泉州品牌营销——系统营销新势力的领航旗手

　　泉州品牌营销——系统营销新势力的领航旗手
      汪成业访谈

　　记：今天的策划业有什么新的发展？

    汪：近10年来，策划已经从公关、创意、广告等主要解决表层性问题的领域，发展到侧重于解决企业转型、企业再上台阶等问题的战略、策略层面，使得策划必须运用多种手段为客户提供总体的服务。策划要通过解决企业最深层次的问题，使企业的品牌化运营从形似到神似。所以，如何把握住社会文化的神韵、经济板块的神韵、企业发展的神韵，是对策划的考验。

    记：您认为现在的企业在品牌营销策划方面有什么不足？
   
    汪：不少企业找到我，咨询关于品牌运营的问题，这说明他们的品牌意识已经越来越强了，但是，你也可以明显感觉到他们的犹豫不决…现实中许多企业正是这样的，他们对于品牌建设的投入没有信心，于是东一榔头，西一棒子，没有什么章法，做得不到位，效果自然不明显。总结最重要的一点，就是品牌营销不够系统，缺少灵魂武装和贯穿。其实，做品牌切忌犹犹豫豫、打打停停、中途手软，一些企业在推广新产品过程中一遇到困难就临时调整目标、减低投入，生怕把钱打了水漂，结果往往是像烧开水一样只烧到99度，差了一度，白白耗费了资源、错过了最佳时机。当然，品牌营销也并非爱拼就能赢，关键是要会运作。

    记：今天的品牌营销模式有什么新的变化或发展？

    汪：今天的品牌营销，已经不再是那种简单、程式化的产品营销了：企业设计一个满足大众需求的产品，通过大众媒体推广，通过大众渠道销售。在当前竞品多如牛毛、消费者心智被高度分割的情况下，我们的目标消费者往往不再显而易见，甚至还可能隐藏在公众媒体和渠道所触及不到的营销盲区，需要我们细心地进行分析、判断、定义。

    此外，现在即使企业的产品质量稳定，甚至拥有一定的渠道业务团队，但如果没有建立起自己的品牌文化，缺乏差异化的品牌形象、品牌灵魂，没有形成一套品牌的运作机制，营销终究也还是有体无魂，难有大成。

    记：品牌营销确实不再只是产品营销，您是如何看待产品和品牌的区别的？

    汪：产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，极易过时落伍，但成功的品牌将长期影响企业。
而且，品牌不仅是对外销售的利器，也是对内管理的道德力量、文化力量。

    但其实做产品和做品牌并不矛盾，关键在于你所朝的方向，以及如何统一两者的关系。

    记：我看到您在很多文章里面，特别提到了 “品牌文化”概念，如何理解？

    汪：现今可以摆上架的产品，其品质已不容置疑，品质不再是竞争的比较优势。消费者追求的是感觉，是产品中所包含的价值观。

    品牌文化其实就是一种价值观、一种生活方式。例如星巴克的纯正咖啡文化。它的魅力就不仅仅在于它能提供给顾客好喝的咖啡，更重要的是帮助顾客去实现他们想要拥有的一种生活理想。这就是品牌文化的魅力所在。

    记：您是品牌系统化理论的创始人，请问怎么理解品牌系统化？

    汪：简单来说，就是把品牌的各种影响因素看做一个整体、一个系统。这需要考虑周全，并以全视角的高度去统筹它们、协调它们。除了一线资源，如销售人员、广告、促销之外，影响品牌的非一线因素同样重要，如策略、制度、领导力、沟通、流程、跨部门协同如制单、生产、物流、财务、行政、人力资源，等等，都必须围绕品牌营销工作进行整合。

    记：品牌系统化营销有什么必要性？

    汪：我们说，方向大于方法，趋势成就优势。系统营销，体现的是一个企业的综合能力和整体水平的提升，而绝非单点上的绝杀。整合内部资源，构建品牌运营的灵魂、框架与执行体系，为品牌的提升修建坚实“跑道”或“发射平台”，在市场竞争越来越体现为综合实力的比拼的今天，显得尤为重要。

    记：企业如何才能做到系统化营销？

    汪：我们提出“品牌系统化”的概念，还附有一个“营销落地化”的概念。营销落地化，就是从执行的层面、注重各种营销作战技术的应用，全面贯彻品牌的系统化营销策略。

    比如一个中小企业想要拓展市场，由于实力不足，无法正面和竞争对手火拼，就必须学会寻找恰当的机会点和突破口，学会找到竞争对手的“软肋”，以撕开市场的缺口。

    再比如终端店铺的经营。营销落地化的重点就在终端的销售行为上。与终端店铺相“咬口”的关键因素概括起来有三力：一是拉动力，主要靠形象传播与促销活动拉动，这就涉及到门头装潢、空间设计、广告张贴；二是推动力，主要通过导购、产品陈列、色彩搭配等因素形成；三是支撑力，这就涉及到整个店铺的管理系统。通过这三力最终达到吸引人流量、增加进店率、促进成交率，达成成交量甚至联单率的效果，这才是营销落地化。
品牌系统化营销是通过一个个具体的落地化执行动作来实现的。营销落地化需要基于市场，注重技巧，并在每一个品牌行为中贯穿、渗透品牌的价值理念。

    以上内容著作权归汪成业本人所有，转载请必须注明，并声明转自中国品牌总网。

    泉州财智伟业商务策划机构

    
    汪成业：

    中国品牌系统化管理第一人

    海峡都市报品牌专家顾问

    泉州名牌研究会高级顾问

    著名品牌营销一线专家

    品牌系统化管理学派创始人

    财智伟业•成业品牌营销机构创始人

    现任：

    泉州名牌研究会高级顾问

    某企业集团总经理

    多家知名企业常年高级顾问

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