黎智英：休闲服装佐丹奴的零售启示录

　　“没有陌生人的世界”是佐丹奴的广告语，佐丹奴更以物有所值和卓越的服务而闻名。

　　佐丹奴始创于1980年，由香港商人黎智英创办，专营中低档休闲服装的零售，1991年6月在香港上市。

　　黎智英后来专注于他的传媒事业，逐渐把持有的佐丹奴股票出售，在2000年左右已经完全退出佐丹奴集团。

　　目前佐丹奴集团的主要业务是经营零售和批发Giordano（佐丹奴）、 Giordano Ladies（佐丹奴女装）、 Giordano Junior（佐丹奴童装） 、Giordano Man、Giordano Concept（佐丹奴概念店）、Giordano Girls以及Blue Star（蓝星，属于量贩式）这几个品牌的服饰和配衬品。

　　1992年8月，佐丹奴在广州开设了国内第一家专卖店。随着业务的不断发展，佐丹奴在深圳、广州、东莞、太平等地相继设立了直接管理的店铺。1993年，佐丹奴更挺进中国的内陆市场，在全国所有省份开设特许专卖店，业绩稳步上升，店铺也不断增多。

　　佐丹奴以经营休闲服装为主，无论是休闲一派、上班一族或稚龄的儿童，都能在佐丹奴找到合适穿着的货品。

　　2008年，佐丹奴推出佐丹奴VIP卡，旨在服务更广大消费者。在全国各大门店结账付款时报佐丹奴VIP卡卡号即可享受正价产品9折优惠。生日当天更可享受7.5折，这一措施深受广大青年追捧。

　　“没有陌生人的世界”是佐丹奴的广告语，佐丹奴更以物有所值和卓越的服务闻名。由于成功上市集资，令佐丹奴发展更加迅速，零售市场和批发网络遍布中国大陆、中国港澳台、韩国、日本、新加坡、菲律宾、马来西亚、缅甸、泰国、越南、澳大利亚、新西兰、中东及欧洲等30多个国家及地区。 佐丹奴集团亦经营制衣业务，在供应集团零售需求的同时，也为第三方提供贴牌生产服务。

　　公司五大文化：即品质（Quality）、知性（Knowledge）、创新（Innovation）、简约（Simplicity）、服务 （Service）。

　　佐丹奴有“亚洲Gap”的称号，因为它模仿Gap，将店内布置得富有视觉冲击力，销售的服装也是流行的简约款式。佐丹奴的零售业务在1992年进入中国后有一段时间发展缓慢，如今，它在中国已经拥有680家店面，现在，佐丹奴已在中国多个大小城市，设立了庞大的专卖店网络，约占总店面数的45％。

　　佐丹奴的员工来自不同地区、不同民族，佐丹奴的世界是“没有陌生人的世界”，佐丹奴也不断朝着这个目标去努力。近年来，由于石油价格上涨，中东消费者的消费能力增强，佐丹奴乘势在中东迅速拓展新分店。

　　佐丹奴为中国各类中层消费者推出了不同品牌，这和Gap在美国的策略相似。Gap面向成熟消费者推出了高档的Banana Republic，而对青少年则推出了价格较为低廉的Old Navy。佐丹奴的Giordano Ladies品牌对准上海、北京等大城市富有的白领女性，而Blue Star Exchange则面向对价格敏感的消费者。

　　“品质至上，顾客为主；汰弱留强，物竞天择。”这是生物进化的规律，也是商战制胜的法宝。

　　品牌是企业的命脉，品质是品牌的根基。多年来，佐丹奴始终如一地坚持品质与效益的完美统一，生产出了适应不同时代、不同层次、品质优良、品质卓越的服装系列产品，深受广大消费者喜爱，保证了其产品的高市场占有率。一方面，为确保品质超群，他们注重增强先进生产力，从设备、原材料、工艺直至管理等每一个环节都力求完美。不仅在国内挑选最上乘的原料，还从国外引进大量先进的电脑制衣设备和检测仪器，并计划按国际标准在国内建立最大最好的厂房。在面料和辅料的质量保证上，制定了科学严格的内控检验标准。不管市场对产品的需求多么迫切，每一批面料和辅料都要经过质检部门的层层测试。即便面料、花色品种在市场非常畅销，如果品质出现任何瑕疵，公司管理层宁可暂时空缺市场，也不愿牺牲佐丹奴产品的市场形象。

　　另一方面，佐丹奴致力于提高员工在工作中的质量意识。 “追求卓越质量，维护一流品牌”成为佐丹奴高素质的员工队伍在新世纪中恪守的质量理念和工作方针。“如果一件产品出现瑕疵，佐丹奴可能就会损失两个顾客”这一观念已经深入到每一名员工的内心。

　　硬件与软件的和谐统一，铸就了佐丹奴的高品质。

　　基于“Simplicity——简单就是美”的概念，佐丹奴推出了自主而富有个性的佐丹奴休闲服装系列。它奉行经典、雅致、简单、时尚的现代都市风格，以略为张扬的设计表达执着的个性；以简约经典的基本设计，演绎出现代都市大众简洁干练、轻松随意的双重个性。实现了形体与审美、潮流与个性、品味与经济的完美结合。没有出格的自我吹嘘，没有华而不实的炒作表演。执着，是佐丹奴秉承的原则：对定位的执着、对风格的执着、对形象的执着、对品质的执着，铸就了佐丹奴强烈清晰的品牌个性。凭借其准确的定位、丰富的款式设计、快速的市场反应和考究的面料做工，佐丹奴很快便成为一个高质量、高品位、国际化的服装品牌。

　　佐丹奴体现在管理上、程序上的简单化，则是摒弃企业管理上的不必要的条条框框，彻底否定重叠式的管理关系，并着重于员工素质的培训，使每一名员工都树立 “热爱工作、振兴企业”的良好心态，在责、权、利的有机结合下完成本职工作。

　　佐丹奴总在思考，在服饰之外，总应该还有点什么，该有点文字、有点诗意、有点交流。所以佐丹奴追求的并不是单纯的服装，而是寻求服饰文化的真正内涵———传播一种生活理念。

　　佐丹奴向来注重在思想理念、组织结构、管理制度及其运作手段上加强对市场情况的了解、掌握、分析，及时地采取应变的措施，不遗余力地营造一种最优秀的服务模式。这种模式的首要特点就是人性化。经过多年的教育和锤炼，“体贴用心，实现一流服务，让每一位佐丹奴的顾客开心、称心、放心”的服务质量方针已成为佐丹奴员工的一个固有概念。在此基础上，佐丹奴更进一步提升服务的标准为“超越顾客的期望”。尤其值得一提的是，他们所提倡的个性差异化服务，即针对不同的消费心理，专门改进产品质素，缩短产品开发及推出的周期，极大地推动了其产品的传播。

　　服务是产品最重要的宣传手段。对此，佐丹奴认得清，也做得好。

　　佐丹奴给国内的品牌树立了一个榜样：经营一个品牌是需要各个方面的协调和运作的。

　　如今，佐丹奴的店铺遍布中国各地，公司计划将发展重点转向高档服装领域。投资者关系主管William Yue说，“佐丹奴将逐渐把重心放在高端市场，所以我们不会纠缠于低端市场的竞争。”

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