| 好吧，我们一起来看两个实现差异化的案例吧。 我们在操作一个别墅盘的市场推广时发现，在这个山清水秀的城市，诉求有山有水简直就是白痴的做法。因为在这个城市，无论你走到那条街道只要一抬头就能望见青山，做“山水”的文章也是必死无疑； 我们已经看到了几个请来二手货策划公司为他们策划的“绝版山景经典别墅”的概念死得翘翘的； 那么，在资源这样高度同质化的情况下，我们怎样为我们的客户提炼出“差异化”卖点呢？ 经过长达一个月的缜密考察和分析后，终于被我们找到了——其他几个山景别墅虽然靠山，但是都是直上直下的“小孤山”； 我们的楼盘三山环抱，而且背靠的那座小金山独有几个不太清晰的层叠，于是灵光突然闪过脑际——三叠泉？——三叠瀑布？ 好，就是它了； 经过一番精心的雕琢后，这个城市的第一个，也是唯一一个“瀑布下的诗意家园”宣告诞生。 你也许会说，这样的差异能对对手有威慑力吗？对手不能模仿吗？ 答案是不能！ 为什么？ 因为他们的楼盘要么靠山，要么靠水，没有两样同时都有的，即使能够通过抽水勉强维持几个水景观，但是却很难实现那么大的瀑布的水量。 而此时，消费者心智中其实已经开始出现这样的遗憾。 ——唉，水景倒是水景，要是能像我们到九寨沟看到的那个瀑布那样的话，就算再贵点，我也认了。 这不就是机会吗？ 于是我们的天然瀑布概念——“瀑布下的诗意家园”不就有市场了？ 因为我们的最大支撑点就是唯独我们的小金山腹有一条暗河，水量充足； 因此，尤其重要的诉求就是我们的瀑布是货真价实的天然水源。 据此要塞，谁能直撄我锋？ 曾记否？ “白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香！” 白加黑上市180天销售额突破1.6个亿，愣从竞争激烈的感冒市场撕出15%的市场份额，堪称市场奇迹！ 为什么？是什么魔力使得白加黑一鸣惊人？ 众所周知，服用感冒药容易犯困是几乎我们每个人都有过的经历吧。 但是长期以来，所有的感冒药都没有去解决这个问题，这使得潜在的不满隐藏在了消费者的心智中。 谁能解决这个问题谁就能成为大黑马，狠赚一笔大钱。 但是遗憾的是，没有企业关注这个问题，他们认为这是个避免不了的问题。 而“白加黑”的推出填补了这一空白，而且就因为这一概念的推出，使其成功的覆盖了多种感冒药的产品概念，使得大批顾客认为只有服用了不瞌睡的感冒药才是好产品。 从而使得白加黑一举实现销售突破，得以瓜分感冒药市场15%的份额，真是蔚为壮观。 这一覆盖可害苦了一批感冒药企业，于是一些企业也管它三七二十一，赶紧在自己的产品广告加上一句——不瞌睡；但是已经晚了，大多数消费者只会记住“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香！”——白加黑——东盛。 谁叫你当初睡着了？ 拉拉杂杂谈了这么多，其实，一言以蔽之也就是要为产品开发出新的差异化卖点概念，就需要对现有竞争对手和潜在竞争对手的卖点进行跨越； 而要想实现有效覆盖，必须要满足两个最重要的条件，那就是——替代性和超前性；即在卖点上要能使其具有足够转化竞品消费者的理由，也就是足以成为有力的替代品； 其二是，又要能使得卖点能够满足消费者对重新选择的替代品的苛求； 譬如说西南航空公司，你说你的价格和乘坐大巴差不多，但是你还必须确保比我坐大巴还要舒服； 再譬如白加黑感冒片，你光说你也能有效的治疗感冒还不行，你还必须得让我知道，为什么我一定要放弃其他的那么多感冒药而选择你？所以，白加黑就告诉他的消费者——“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香！” 拉拉杂杂的侃了大半天案例，下面我们来检视一个问题； 什么问题呢？ 差异化会在那里出现呢？ 我们应当从哪些地方来寻求呢？ 毫无疑问，我们应当把关注消费者的需求变化作为一项重要任务来抓。 你只需要记住消费者发出的 “如果再、、、、、、就好了！ 唔！还可以吧！（略带勉强的口气） ”以及其他的类似反馈的语句，并进行研究就可以了。 什么意思？ 因为，没有哪一件事物是绝对完美的，总会有一些或轻或重的遗憾； 比如说“这套家具真不错，唔，要是款式能够简约一点就好了” “唉，要是可以坐在哪里就可以指挥部在一个房间的电视、电脑、打印机、投影机就好了” 可能吗？当然可能，正是为了解决消费者的这一“奢望”，联想的“关联”才得以应运而生。这正是联想新近依托“闪联”推出的差异化卖点。 宝洁的畅销产品“海飞丝”之所以能够具有如此强大的生命力的秘诀就在于他们经常这样询问他的潜在消费者：“你用了这种洗发水和海飞丝后，觉得他们去屑干净彻底吗？是看上去干净还是感觉上干净？”可别小看了这句问话，它可是蕴含着一种差异化思维的思路。 |
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