尼康在华由代理走向直销，销售渠道悄然变革

    当世界杯赛场上，佳能的长枪短炮对准球门的时候，老对手尼康有些黯然失色，而尼康正试图改变现状，在数码相机最大的新兴市场 中国，尼康正在悄然进行着一场渠道革命：由代理走向直销，以挽救不断萎缩的市场份额。

    尼康陷入沉默期

    对于相机厂商而言，2010年真是一个好年景。中国将经历上海世博会、广州亚运会，而世界杯也在2010年举行，“2010年全国人口流动是剧烈的，因此我们认为2010年是一个好的年景。”佳能（中国）总裁小泽秀树认为，对相机厂商而言，2010年是关键的一年。佳能在高端单反相机、宽幅打印机和商务打印机领域频频推出新品。

    但记者了解到，与佳能平分天下的尼康，2010年2月在中国市场上推出一款低端卡片机后，产品推新便陷入了沉默期。

    “尼康正在更新渠道。”一位尼康相机的北方地区经销商王凯向《中国经营报》记者透露，“就是取消目前的代理商制度，全面推行经销商与总部合作的方式，渠道变革期，暂时不会有新的产品推出。”

    尼康自1994年在中国展开销售以来，一直采取4大代理商的渠道策略，即经销商通过代理商进货，而不与厂家直接联系。“以前，我们签订的购买协议还是三方协议，即厂商、代理商和经销商协议。”上述经销商向记者表示。

    由于2004年之前，外资企业不能直接在中国注册公司，因此，这一代理制模式为尼康曲线进入中国奠定了市场。“我们最先使用的专业相机就是尼康，尼康在专业人士市场中的占有率非常高。”中国摄影家协会人士向记者表示。

    代理制也为尼康初期的市场开拓节省了大量时间和人力成本，通过代理模式，尼康放权给代理商，利用代理商发展渠道，使得尼康节省了大量渠道推广费用。

    但是由于大代理商获得了非常大的权限，代理制也为尼康带来了管理上的困扰，“同一款产品，每个经销商的价格都不一样，尼康的售后服务也不方便。”上述人士表示。

    2004年，尼康在中国注资成立了分公司，2008年，尼康（中国）有限公司总经理御给伸好表示，尼康最终还是会用直销来取代现在的代理商渠道。

    尼康的渠道革命会选择在2010年。

    放权代理商导致“店大欺客”

    尼康的代理体制一直是尼康的困扰。

    “比如，一个机身，询问不同的经销商，可以从4900元到5500元多种价格，因为经销商从不同的代理商手中获得的销售价格是不一样的。”上述尼康经销商王凯向记者表示，“像是自己和自己打价格战。”

    “代理商觉得和谁的关系好，就会给予更多的优惠，谁就更多获得主力机型的销售机会。”这实际上，使经销商获得的权利并不平等，也造成了价格混乱。

    经销商问题研究专家潘文富认为，“当代理商的权利和能力越来越大的时候，便会出现店大欺客，总部的管理难度将会加大，包括价格政策等都将受到代理商的左右。”

    尼康更多的挑战来自于老对手佳能，佳能谨记尼康代理制度的教训，自2005年，佳能进入中国以来，便一直推广扁平化的销售路线，直接和经销商联系，给予经销商一视同仁的待遇。

    “我们对所有经销商一视同仁，都没有什么特殊的优惠，我们不想培养出大代理商，那样对自身很不利。”佳能公司内部人士向记者透露。

    佳能宁愿自己掌握主动权，佳能（中国）总裁小泽秀树表示，“对待经销商，我们采取终端带动的作用，即不断推出新品和推广活动带动消费，而不是给与经销商更多的优惠条件。”佳能借此迅速发展了自己的经销网络。

    此外，由于代理商划片而治，在广告投入和推广上，尼康也显得乏力。虽然比佳能早进入中国，但是尼康份额却不断萎缩，目前，只占到单反市场30%的份额。各个代理商之间相互竞价也把尼康带进了内部价格战的深渊。

    而金融危机后，中国相机和打印机市场发展迅速，取代了美国市场的老大地位，成为了相机厂商的必争之地。尼康和佳能都不约而同地将视线转移到了中国。目前，在高端单反相机领域，尼康和佳能共同占据着中国超过90%的市场份额。

    不仅仅是日本总部高层频频来访中国，甚至两家公司日本总部还派驻核心成员常驻北京和上海。

    一场渠道革命对于尼康而言势在必行。

    渠道革命是个痛苦过程

    尼康的公关人士向记者介绍。“对于渠道更新的问题，目前还没有什么可以对外透露的。”尼康曾邀请4大代理商参加过2月份的新品发布。

    “尼康正在和这些代理商洽谈业务。”尼康经销商王凯向记者表示。

    “在这一时间点，选择整合渠道，也许是一个明智的选择。”经销商问题研究专家潘文富认为，“取消代理商，需要厂商和经销商，直接建立关联，在市场需求拉大的情况下，比较容易彼此之间建立关系，因为需要双方联系更加紧密。”

    此外，“尼康如果能够抓住机会，让自己的渠道更加扁平化，那么，在保持终端价格不变的情况下，尼康将获得更多的利润，即原属于代理商的利润将划归给厂商。”潘文富表示，“无论怎样，渠道革命都是一个痛苦的过程，还要防止大代理商可能采取的报复行为。”

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