汉王：非革命者、非榜样

    五月，在汉王的平板电脑新品发布会上，汉王的噱头是高管举起大锤砸冰苹果，以示新品战胜iPad的决心。此举为汉王带来巨大关注度的同时，也颇被人诟病“段位太低”。闻听此言后，刘迎建哈哈大笑，身体靠向椅背的同时还伸手撸了撸头发，看上去很惬意。他有着生意人的考虑：对于资金实力还不足够雄厚的成长型企业而言，宣传最怕中规中矩，没有奇兵。“如果两炮没有打响，那这款产品可能就完了。”

    自从以电纸书产品重上位，成为被追逐的明星企业，汉王营销宣传屡屡祭出大手笔。按照公开的数字显示，2009年第二季度汉王以每个月800万的额度连续为电纸书投放广告，全年广告费用超过1亿元，而2008年汉王全年净利润也不过3012万。2010年汉王广告费用宣传直接加码到3亿元。如刘迎建所言，如此巨额的广告费用支出绝不希望打水漂，所以多“出位”之举。

    汉王第一款电纸书刚刚上市时，汉王内部相关人员闭门讨论很久，讨论出一句广告语：读书人狂喜，印书人跳楼。据说某媒体甚至因为广告语过于夸张而拒绝刊登汉王的广告。然后汉王的电纸书还有搭载神舟七号上天等等宣传。

    在中关村的老牌企业中，汉王算是当之无愧“技工贸”起家。当家人刘迎建，中科院自动化所研究员出身，当年响应中科院“带着技术办公司”的号召跳下商海。但现在外界认为，汉王的科技形象已不再突出，刘迎建的科学家形象也“异化”成一个地道商人，说地道是因为其做法得到圈内人的认可：“电纸书在这个时期更多还是来自高端人群的消费，所以广告的投放会有相当大影响。”一位做电纸书的同行评价，“被山寨市场紧盯的产业，如果没有在最初确立地位，接下来的生存难度会大很多。”

    宣传无可厚非，但对于一家成立十余年、号称拥有诸多技术专利的厂商而言，仍然需要大量并不能带来美誉度的广告来吸引观众，汉王着实有些尴尬。

    “与大多数处于产业链下游完全没有任何话语权的企业不同，汉王有多年的技术积累，它有时能够模模糊糊意识到市场的热点，甚至能够进行产品布局。但它难以依靠自身力量改变市场、通过塑造市场革命者的形象为人所熟知，而完全陷入烧钱的广告战中。”业内一位分析人士表示。

    汉王这几年的发展似乎都可以浓缩到这句话里。汉王目前主打的两款产品—电纸书和平板电脑—在产业热潮之前，就已经在刘迎建脑中转过多次。

    基于汉王的手写识别技术，刘迎建在2005年想做一个电子记事本的项目。并且当他在美国消费电子展上看到E-ink公司的电子墨水技术时，他认为自己的想法已经有了实现的条件。但是在内部讨论时受到阻力。

    因为之前汉王经历过做智能电话的惨痛失败，刘迎建也不再由着自己像过瘾一样开发一款又一款没有经过市场调研的产品，内部对于新项目更加谨慎。这项研发最终还是做了，但刘迎建也没有底气产品能否成功，他密切关注着行业内巨头的动作。索尼在2006年就正式推出了采用电子墨水技术的电子阅读器Reader，但一直没有被主流市场接纳的迹象，所以当刘迎建2007年在纽约机场看到索尼Reader的广告时，感慨万千。

    这口气叹完没多久，2007年11月，亚马逊Kindle的神话就开始了。随着一朵小火花越来越大，汉王内部开始重新定位了“电子记事本”业务。

    “本肯定不如书的市场大，汉王做电纸书，然后批注、手写功能能够让产品形成差异化。”2008年4月间，汉王电子记事本事业部正式变更为电纸书事业部。为了抢时间，汉王第一款电纸书上市产品甚至完全没有汉王的手写技术。“抢时间更重要，先把山头占住。”后面就如我们所知，汉王的确抓住这个机会，从边缘走向了舞台正中，成为人们关注焦点。

    尝到这个甜头，汉王的平板电脑产品也同样依计行事。其实早在2002年左右，汉王就曾与微软合作，将自有的手写识别技术装入Windows XP Tablet PC操作系统中，推出了汉王手写电脑，面向特定行业用户。在汉王内部还有一句戏言，“电脑倒下去，汉王站起来。”但最终市场反应平淡。而此次推出的平板电脑，早于今年3月在德国汉诺威电子展上，已经露相。但直到iPad推出一个月之后，才以“竞争者”的形象出现。

    “市场需要成功的榜样来引导。”刘迎建说。但显然，这个榜样角色一直都不属于汉王。“汉王拥有的技术都不涉及产品的关键环节。比如汉王的平板电脑搭载的是‘wintel’系统，这套系统决定了产品的最重要属性，而汉王的手写识别最多只能算附加卖点。所以注定扮演不了革命者的角色。但这是中国的产业现实，不是汉王的问题。”一位软件工程师表示。

    目前，汉王每个月平均保持300%增长时，才发现这个十多岁的机体依然处处透着新生的青涩。可能当某款新产品的软件升级已经完成时，才发现硬件的平台没有完成升级，软件的领先就会被白白消耗掉、可能某款热销产品的物料紧缺、可能产品测试环节拖延上市时间，甚至由于市场规模的迅速扩大，原来不同事业部之间的业务出现重合而找不到实际负责人。

    可是在中国的现实市场环境中，汉王又不敢因为任何问题拖延产品上市时间。现在包括汉王在内，国内已经有几十家正规电纸书生产厂商，还不用提强大的山寨厂商。“市场有旺盛需求，我们没做好，但是做的比别人好一点，必须先占到那个位置。这就像两个人被老虎追逐，你的命运决定于对手的速度。产品不够好就只能先做边改进。全世界只有苹果可以一个产品做几年。”据介绍，在2009年，电纸书最大的消费人群是商务礼品市场。其消费特点是关注品牌的高知名度，而非产品本身。

    进一步而言，业界对电纸书的关注是源于其带来整个产业模式的改变。从去年开始，汉王开始和国内诸多出版社接洽，希望能够建立起汉王电纸书城。为了应对强势运营商在此领域的布局，汉王特别将分成比例定为“二八分成”，与运营商相比，大大保证了作者的收益。但与国外的情形不同，国内的出版厂商即使已经认识到电子化的必然发展，也不想冒危险去趟这个浑水。“这几乎算是主动要求盗版。这个冒险对出版商得不偿失。”出版人明言，希望汉王能够采用买断而非分成的形式：一次性付款买断一年或者两年的版权。对于此要求，无奈的汉王也只能答应，为买断版权支付巨额资金。资金压力、强势运营商的布局加上盗版内容泛滥的现实状况，汉王颇有些“知其不可而为之”的意味。

    尽管有着诸多困难，刘迎建却能保持强大的自信—他提出一个现在看来近乎痴人说梦的目标：进入世界500强。

    去年借着Kindle的成功，汉王销售出的27万部电纸书堆起高台将汉王举过中小板上市的门槛，这似乎让刘迎建找到已逾十年发展缓慢的汉王快速成长的方式。今年借着iPad，推出的平板电脑，刘迎建也非常乐观，认为这将是继电纸书之后为汉王铺就黄金之路的第二款产品。

    除了热销产品和专利授权，汉王还有个技术“仓库”—这个仓库无疑让刘迎建还有鲜明的科学家气质—在汉王经营的早期，技术出身的刘迎建发展规划是：突破一项技术，打造一款产品，开拓一个市场。产品应用一批，储备一批，研发一批。这样汉王会一直保持领先。据说最夸张时期，汉王有43个项目同时进行。

    得益于汉王过去漫天撒网的技术研发，汉王现在的“存货架”上有不少刘迎建认为将来会成为热点产品的雏形。“我们总的思想是让机器更智能。也许将来智能机器人、人脸识别门锁会成为热点，而汉王已经在语音、手写、人脸识别等方面有了很强的技术积累。像这样的产品一旦时机成熟，将有巨大市场。”刘迎建说，汉王选择市场会考虑和现有产品之间的相关性以及市场的大小等要素。“但话反过来，如果一个市场很好，没有人做，汉王又有便利条件，哪怕是房地产我们也会做的。”话说完一会儿，刘迎建又说，将来希望汉王给外界留下印象，希望是个创新的高科技公司。

    这个天生乐观自信的人，正值春风得意。汉王上市之时，坊间对其语多质疑，然而让这些专业人士大跌眼镜的是，上市不久，汉王股价即翻番，市值倍增—市场用追捧为其投票。话语间，似乎汉王的黄金之路将不断延续，路的尽头通往世界500强的大门。这就是被“异化”的刘迎建现在最大的梦想。

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