世博营销企业力争寻找更好的市场

    如果你在上海世博会开幕的首日入园，在日本馆里一定有一个会拉小提琴的机器人让你印象深刻。这个洁白的机器人能在馆内奏响悠扬的茉莉花曲调，胸口处有个“Toyota”的字样。当它开始表演，观众都会发出惊呼并给予热烈掌声。

    这个场景，该有人欢喜有人忧了。丰田并不是此届上海世博会的官方赞助商，它的主要竞争对手之一上海通用才是2010上海世博会的合作伙伴。但显然，借助这款会演奏乐曲的机器人，丰田让观众认为，它也能和世博联系起来。

    作为2008北京奥运会之后中国主办的又一场国际盛会，上海世博会对企业来说，无疑同样是一场巨大的营销盛宴—世博会是一场长达184天的全球大派对，预计约有7000万人将亲临世博会场。

    而且上海世博会还参照了奥运会、世界杯等大型活动的办法，迄今招来了包括全球合作伙伴、高级赞助商和项目赞助商等三个等级共57家赞助商。比奥运的赞助游戏更为灵活的是，企业除了成为世博会的赞助商以外，还可以选择参展的各个国家馆进行赞助，或是在园区内建立企业馆。

    但这184天对企业而言，是一次真正的美妙营销机会吗?

    事实上，很多赞助企业并不这么看。首先企业参与世博的形式多样，就意味着世博营销的门槛大大降低了，而且和奥运会不一样，赞助商的专属权力并没有得到百分之百的保障。丰田这种对上海通用的“旁敲侧击”式的营销，就是典型一例。

    除此之外，还有大量类似的案例存在。比如可口可乐是2010上海世博会饮料领域全球合作伙伴，负责供应世博会全部的纯水、茶饮、果汁和碳酸饮料;而可口可乐的老对手百事可乐也通过赞助世博会美国国家馆的方式，占领了本届世博会参观人数最多的展馆之一。

     世博会唯一乳制品高级赞助商伊利，推出了“世博标准”的“世博牛奶”，反复播放的电视广告片中，一身中国红的小姑娘向世界捧出了最优质的伊利牛奶;蒙牛也不示弱，不仅邀请姚明、朗朗等世博形象大使玩起了“明星带你看世博”的大型活动，还结合绿色环保主题，发起绿色倡议，优先遴选致力于绿色低碳的供应商和合作伙伴。

    “‘城市，让生活更美好’的世博主题表明了任何可持续的、对环境有益的东西都能敲开联系世博的大门。”奥美公关中国区董事总经理张曼华对《环球企业家》表示。

    此外，世博超长的运转周期和超大的会场规模，也让那些想借势提升品牌的企业们犯难。观众关注世博的动因不尽相同。比如，世博会展示的代表未来世界的图景、各国展馆所呈现的异域文化，还有各项令人眼花缭乱的绿色技术，以及这次主办地上海的崭新风貌。其中的每一项，都可能吸引广大民众的眼球。这意味着，在这样长度的时间段里面，没有哪个主题可以独占人们的视线，普通观众对于世博会的关注是散点式的，难以聚焦。

    不仅如此，世博的安保措施也在某种程度上打乱了企业的规划。大众汽车的遭遇颇具有代表性。起初，大众汽车对于世博营销抱有较高的预期，并准备了一系列营销活动。但是，囿于世博园区严苛的安保管制，在现场举办的大型活动，事先必须经过层层审批。如果按照流程走下来，最好的市场时机点已经错过。这不得不令大众汽车调整原有的市场计划。

    无疑这些对企业来说，都是一场不同于奥运营销的全新考验，这184天更像是场马拉松，在什么节点应该发力才能收效最佳，并没有一个标准划一的答案。这使得营销策划者们在面对世博机会时呈现出一种纠葛的复杂心态。

    对此，营销专家(查看营销专家博客)们的建议则是，尽量放长远一些。“不要把世博作为一个节日，而是企业战略规划的一部分，是企业的一场未来秀。”智立方品牌战略顾问公司CEO杨石头(博客)向《环球企业家》表示。这就像丰田会拉小提琴的机器人一样，企业们关于未来美好生活的种种许诺，会在所有与会者心中种下一粒种子。它可能孕育出未来最忠诚的消费者

    聚焦华东

    事实上，世博营销的机会对企业而言也并非都是难以捕捉。除了长远的未来秀，世博对于营销企业还有一个最现实的意义，就是藉此拓展消费力强劲的华东市场。换言之，企业在找准整个世博营销的关键点之前，先抓住上海及其周边富庶的长三角地区受众进行针对性的营销，可能会有一定的效果。

    理由并不复杂。在世博期间的观众有相当部分是来自华东地区，而且他们的购买力相对稳定，对新鲜事物有一定的好奇。如果简单的把这些观众类比成商场中的客流，那么在这样庞大的客流面前无论做产品营销，还是品牌宣传，无疑会收获意想不到的效果。到目前为止，已经有一些企业和机构开始意识到这一做法的重要性。作为本次世博会计算机设备及系统运营服务高级赞助商，联想首次在类似规模的国际大型活动中担任计算机系统运营的重任。虽说有服务都灵冬奥会、北京奥运会的经验，世博的信息平台却是从零开始，全部需要重新开发。长达184天的运营周期相比奥运会，历时长、园区范围更广，观众群体更为不确定。从技术上，面对不同于奥运的种种挑战，联想成功协调了上百家IT供应商为世博构筑了信息平台，并提供了15000套产品。世博成为了联想在全球观众面前展示技术实力的舞台。

    而在市场层面，和借助北京奥运会的火炬传递计划而将足迹遍及国内近千个五六级城市不同的是，这次世博的市场重心则偏重华东。在世博期间，联想在华东地区的广告、营销活动明显多于以往。“我们希望将通过技术和服务支持世博会的完美运营，进一步提升联想在国际中的技术形象和品牌影响力，推动在华东地区乃至全国的业务拓展”，联想集团对本刊表示。

    同样，伦敦投资局也注意到专门针对华东市场营销的好处。世博的英国国家馆突出的是其创意产业和新能源，这正是中国的企业家们前往伦敦投资的热点。“世博会主要覆盖的华东地区，正是伦敦投资局招商引资的重点区域。”伦敦投资局中国区首席代表胡胜利向本刊表示。借世博的东风，伦敦投资局不仅会在近期设立上海办公室，还将加入无锡、苏州等周边城市的世博活动，尽可能地接触到这一区域的潜在投资者。

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