世界杯营销，还有擦边球可打吗？

　　没有人否认，6月份的日子里，比炎热夏季温度更高的是四年一次的世界杯。然而在这个月，“2010”、“南非”、“世界杯”，这几个词地球人张嘴必说，而在南非这几个词被严格禁止使用：不许在有足球图案的T恤上印“2010”字样；不许在世界杯比赛场馆旁边三公里内打广告；甚至不许在酒吧打出“在这里看到2010年比赛”的招牌，只能写“看球赛”。

　　但如果你给FIFA（国际足联）交过赞助费，那一切都当没说，当然代价是每年3000万-4000万美元。当然也有通过正常赞助渠道名声大噪的，就是在无人问津之下最后一刻突然购买直播赞助权。这就是FIFA正在南非推行的“反世界杯埋伏营销”，听起来让人觉得很霸道，但为了保护赞助商利益，也不是没有道理。

　　截至6月8日，FIFA宣布，已查出并制止451起世界杯商标违法事件。

　　对于企业来说，世界杯营销还有擦边球可打吗？该如何找到适合自己的模式，从而实现小投入大收益，成功搭乘世界杯主题快车？

　　一开始，多数企业想到南非世界杯赛场外进行广告宣传以混淆视听，使观众产生该品牌也是赞助商的错觉。但国际足联吃一堑长一智，已经学会和能做户外广告的相关部门达成协议以达到控制场外广告、反偷袭的目的。接着企业又通过举行与世界杯相关的活动聚集人气，并大肆宣传。一种取巧的方法是在距比赛场地不远处进行活动。但此招也被国际足联加高了防火墙，在赛场外设置禁区。

　　对所有已经投入的大企业和想要“沾光”的中小企业而言，企业还有别的更吸引眼球的“玩法”？

　　于是，一些企业想到把自己的产品或印有品牌标识的看球用品发给消费者带入赛场，可以在摄像机摇到观众席时“抢镜头”。南非世界杯已经对类似手段进行了严厉的处罚，并追究了相关消费者的法律责任。这个方法看来是行不通了。

　　短期玩法行不通了，企业改打长期策略，摆脱世界杯营销的短期效应。企业纷纷开始赞助明星，不是世界杯官方赞助商，却是大牌球星的赞助商，是个不错的方式。但要祈祷你所赞助的球星没有因故缺席世界杯才好。或者赞助球队，现在有两种思路：一种是押宝夺冠热门球队但要花大价钱，一种是押宝相对弱势的球队期待黑马。善于此道的企业一般不会只赞助一支球队，以求不落窠臼。

　　其实，人们关注激烈的大赛事时，也需要其它的节目和活动放松。为什么不去找那些适合自己，能表达自己的特色和定位的方式呢？

　　Kulula广告事件就是大打擦边球的案例。当FIFA铁腕大佬遇到一家自称“以幽默空中广播为特色”的南非廉价航空公司Kulula，结果让人有些哭笑不得。这家公司采取模仿甚至嘲弄官方赞助商的营销手段，比如广告标语等，以获得消费者注意力。Kulula推出一则广告，在足球、南非国旗和南非特色的球迷长号vuvuzela图案中间，写着“就是你知道的那啥非官方承运航空（the unofficial national carrier of you-know-what）”。

　　虽然Kulula广告事件也被列入世界杯商标违法事件，但是人们对于Kulula的印象更加深刻。

　　民间智慧在此时得到了充分发挥，在传统思路大行其道的官方赞助商营销招数下，有人推出出离想象的创新营销方式。如南非国旗？“彩色沙滩浴巾”；足球鞋？“不，这是跑鞋”；准备起脚射门的足球运动员？“这个男人把右脚抬起又放下，就这么一直摆动”……最搞笑的是字体最大的口号，不是连“2010”都禁了吗？——“不是明年，不是去年，就在这中间”。

　　国际足联大为不悦，但是无法充分发泄心中的不满。

　　事实上，“价值最大化”是每个企业要追求的最佳效果，企业打擦边球的营销策略一直都存在。就以2008年北京奥运会中出现的似曾相识“奥擦委（打擦边球的非奥运赞助商）”，与“奥赞委（奥运赞助商）”的暗战由来已久。北京奥运会的“奥擦委”大军中不乏蒙牛、李宁、王老吉等商界明星企业。

　　李宁的策略体现在赞助出镜率最高的央视体育频道主持人和记者，以及赞助众多热门夺冠队伍，再加上李宁个人在开幕式好好秀了一把，以至于在国民心中居然成为奥运会的赞助商。其实，正牌赞助商是阿迪达斯。

　　虽然李宁的策略更多地借助了个人的知名度，但是越来越多的新媒介如现阶段互联网上各种形式的媒体，或许能让企业找到更多的新方式，世界杯营销仍有擦边球可打。

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