使“拐杖”成为不必要--决胜终端的命题

　　曾几何时，决胜终端，这个关键词，一直占据着品牌运营的核心地位。它犹如绝世武功的秘籍，耀眼而光芒万丈，受万人膜拜，谁掌握了它，谁将成为至尊的武林盟主，笑傲江湖。问题是，一千人有一千个哈姆雷特，在风云波谲的中国服装产业中，人们对于“决胜终端”的理解千奇百怪，从而造成了在终端表现的诸多不同，形形色色，千差万别。

　　如果对ZARA、H&M、UNIQLO这样的品牌，十分地了解，而且也经常在里面购物的话，你会发现一个十分特别的现象：不管是新品上市期，还是转季的特价区间，顾客总能知道那些陈列在货架的衣服是什么，也总能找到自己需求的东西，而且身后绝对不会有“嗡嗡”的销售推销的声音。ZARA、H&M、UNIQLO，他们一定程度上做到了：让顾客自己知道店里有什么，让顾客在店里快速找到想要的东西，让顾客轻松快乐的购物。这一句话很抽象，不同的企业对它有着不同的理解，在终端运营上的体现就也有万种风情了，但它始终是零售企业应该追求的重要目标之一。

　　让顾客自己知道店里有什么，让顾客在店里快速找到想要的东西，让顾客轻松快乐的购物。这是“决胜终端”最本质的顾客满意体现。虽然，在终端分出胜负，分出结果，这毋庸置疑。但问题是，导致胜负的因素，是不是仅仅只在终端这一层面呢？答案是否定。

　　从经典的价值理论来说，通过交易，顾客实现价值让渡的过程，主要分为三个阶段：A、设定价值；B、实现价值；C、传播价值；市场调研、细分，定位，产品策划等属于设定价值的阶段；设计、成衣打样、生产、产品系列化组合等属于价值实现阶段；开店，产品上市，人员销售，广告，宣传，推广，顾客关系等属于传播价值范畴。

　　ZARA、H&M、UNIQLO这样的成衣零售巨鳄，已经通过在设定价值、实现价值和传播价值三个环节，整体强势运作和共同推进的套路下，在终端自然而然做到了“根本不设国内品牌那样带有销售性质的导购员，亦不会进行主动推销和附加销售”的局面。这个得益于外资成衣零售品牌对于人力资源和顾客人性的洞悉：A、系统和机器能做好的事情，尽量不要让人去做；B、人力成本永远是最昂贵的，也是最需要投入的；C、成衣这样带有标准化基础，却在交易过程中会夹带很强个人主观色彩的产品，如果把销售成果寄托于“导购员”，在愈加独立和自由选择的顾客面前，很难有效果，尤其是在个人主义突出的欧美市场上。

　　所以，当ZARA、H&M纷纷诉求自己是“快时尚”SPA品牌时，对于整体零售系统的反应时间也必然有了要求，比如常常会用到的“库存周转”这样的指标，如果前端的产品策划、设计、生产、组合、包装、陈列、传播等模块没有做好，哪怕人员导购再如何强大，都是无法保证“快周转”的结果。作为自有渠道品牌零售的SPA模式，其核心是：一、自己掌控的渠道，体现在自主收银，门店位置较长期稳定；二、自己控制的产品，从顾客是谁，顾客需要什么产品，如何提供产品等都是主动控制在企业手中，有时候为了更快和更好的运作，有些快时尚品牌根本不设自己的工厂。到底需要不需要自有工厂，这视品牌的具体定位和生产供应商的综合质素而定；三、自己的人。我个人的理解是，ZARA等优秀品牌，他们所有的零售人员，目标是成为出色的商品管理人员，从而让人员销售与导购成为不必要，所以人们能看到的，在他们的卖场中，工作人员更多是理货和商品维护的性质，你去问他们服装如何搭配，他们回答未必专业。如果一个品牌，大部分终端人员的角色定位于销售，必然导致店铺利益因人而产生的短期性，片面性趋势和不稳定性。优秀的SPA模式品牌，他们对于终端人员的定位是商品管理和服务，使产品整体性利益最大化地满足顾客需求，同时使因人流动变化而产生对销售的波动最小化。

　　是销售导购？还是商品管理和顾客服务？所以，你能明白：当国内越来越多的成衣品牌，直营化渠道拓展，并进行大店化经营的时候，终端人员的岗职定位，直接看出这个品牌的经营理念和水平处在哪个阶段。

　　顾客买衣服，和男女相亲有着异曲同工之处。衣服和整个卖场的感觉到位了，不需要你媒婆多费口舌，她和他自然会走在一起；如果整个产品和门店的体验太不OK，哪管你媒婆舌如巧簧，顶多也只能凑合一时。

　　我这么说，并不是说要“弱化导购”，而是通过前端的产品整体策划，包装，组合，陈列和有效顾客传播、展示，使“人员销售导购成为不必要”。但这并不代表着终端不需要对顾客进行服务。所以，人们能看到，ZARA、H&M、UNIQLO这样的品牌，在销售成交的最后两个关键环节上，体现他们匠心独具的地方：A、试衣间良好的维护和服务，使消费者在试穿时得到“尊严”的感觉；B、收银台标准化和放心的作业与提醒，令顾客满意。具体服务的细节，我不在本文中重复提及。个人的观点依旧是，你去人家的卖场亲身体验吧，你所不知道的，竞争对手会告诉你。

　　当然，中国正快速发展中的成衣零售企业，没有必要刻意将“弱化导购”作为目标，因为当你还没有学会很好走路的时候，不要丢掉拐杖，这是一个比较明智的选择。当然，你也应该很清晰地知道：拐杖不是你长期的需要，它只不过权宜之计。

　　所以，这时候，又想起一个个人认为在服务方面做得不错的品牌：热风（hotwind）。一进门，顾客就能看到关于“退货、质量、服务”等五大模块的服务承诺和提醒，然后在它的关键品类—鞋区，可以随时看到关于鞋和试穿的各种提醒。它的目的不是弱化销售导购，它真正想要的是使“人员销售导购，这一拐杖”成为不必要。尤其当企业不断发展时，哪儿来那么多不错的拐杖？再说，靠拐杖能走多远啊？

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