品牌：奢侈就是,我有你没有

　　奢侈就是我有你没有，当我们为自己用几个月的积蓄就可以品尝奢侈品而欣慰的时候，这些品牌已经采取措施，力争在popular和exclusive之间取得一个微妙的平衡。

　　国外的动物保护主义“愤青”给了我很深的印象，他们坚持不懈地与奢侈品做对，比如给人们看血淋淋的被剥皮的动物照片，或者脱光自己的衣服表示宁可不穿也不愿穿上可爱的动物，甚至向喜爱皮草的著名时尚人士脸上扔蛋糕……但是，今年秋冬的时装发布台上依然布满了奢侈华丽的各种皮和毛。

　　皮草只是各种被用来做衣服的昂贵材质的一种。我在Dior的总部得以近距离地预览了Dior 2005秋冬的时装系列，那些鳄鱼皮大衣、天鹅绒和装饰美丽闪亮石头的晚装贵气逼人；T台上，Chanel斜纹软呢的最新面貌是在轻如羽毛的薄纱上进行刺绣，而在春夏季系列中甚至采用了每米100欧元的面料；各种美丽的宝石装饰在Louis Vuitton怀旧而美丽的裙子和鞋上，春夏系列中也不乏奢华无比的晚装包……当然，这些奢侈品有着真正奢侈的价格，例如，Dior的一款紫色扎染染色效果的鳄鱼皮“侦探”包就价值20多万人民币。

　　事实上，近年来名牌时装的价格是一直上涨的。 出现这种现象的原因之一，有人分析是奢侈品牌与低价大众品牌例如H&M和Zara争夺市场而被迫增加的筹码——这些以迅速复制潮流而且价格低廉而大获成功的品牌，惟一没办法实现其低价复制策略的设计就是，真正华贵的面料和真正繁复的手工。

　　而另外一个原因，恐怕就是奢侈品必须对自己的顾客进行某种限制。即使你认为华服香水这些奢侈品很肤浅，但是奢侈品生意却绝不肤浅——品牌的CEO们要面对这样的两难问题：奢侈品当然卖得越多越好，这样才可能赚到更多的钱；但是一旦它过于普遍，是否它就失去了奢侈品的意义，进而失去了人们对它的渴望？

　　这简直可以算得上带有一些哲学意味了！用一个易于理解的例子，当公司前台小姐都可以拥有一个名牌包的时候，老板娘会甘心与她拎个同样的包吗？对于奢侈品，应该采取的行动已经很明显——在整个产品系列中，必须得有一些昂贵的东西来对顾客进行“价格筛选”。

　　当然，奢侈品涨价能够增加利润，卖到人手一件也能赚钱。但是，奢侈的前提是“你有我没有”——当一个品牌太接近平民生活的时候，也许就是它的危机就到来了。80年代，鼎盛时期过后的Gucci遭受大幅下降，这恐怕也是原因之一。奢侈品的核心价值就在于它提供的梦想和独占性，价格筛选不是维持这两者的最好办法吗？

　　关于对这个问题，被追问最多的恐怕是Gucci集团总裁和CEO Robert Polet。去年7月入职Gucci 的Robert Polet之前掌管联合利华冷冻食品和冰淇淋部——大众消费品和奢侈品，这是个有趣的对比，使很多人好奇他究竟将怎样领导这个世界第三大奢侈品集团。但对于Polet先生来说，答案很明确。在上海， Polet先生给我举出这样一个例子：Cucci集团中，以皮质编织包著名的Bottega Veneta是个比Gucci定位更加高的品牌，去年取得很好的销售业绩增长——确切地说，他们认为已经增长得过快了，所以一定的销量限制措施将会出台。

　　这让我想起《Time》对Polet做的一篇采访，在其中他解释了对于奢侈品的认识：“奢侈品的品牌比产品本身更重要。因为你首先是为了品牌而买，其次才是产品。品牌给人们实现梦想的机会。人们都希望属于某种他们渴望的世界……”

　　所以我们不得不承认这个世界真是既残酷又美好——残酷的是，真的有东西是通过金钱划分出一些人的炫耀和另外一些人的无奈；美好的是，毕竟还有那么一些看起来很美很实在的东西，在超越温饱的位置形成一种所谓的梦想，让我们可以通过努力而实现。

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