世界杯营销战：看谁更犀利

    后来者的压力

    四年一次的世界杯营销对于可口可乐和阿迪达斯已是轻车熟路，既不掉以轻心也不过分紧张，而首次以官方赞助商身份出现在世界杯上的哈尔滨啤酒，这一仗或许生死攸关——其目标是要借势世界杯，让哈啤从区域品牌变为全国性啤酒品牌。

    早在2009年4月，百威英博亚太区总裁傅玫凯即向全球总部提出，希望借助母公司资源(百威啤酒是国际足联六大官方合作伙伴之一，有长期合作历史)，将哈尔滨啤酒作为世界杯官方赞助商推出。总部批准后，百威英博亚太区即开始周密的准备。

    在为世界杯推出的一系列营销活动中，除了比赛期间密集投放广告，在城市人流密集的地方设立灯箱、车站广告等，“哈尔滨冰纯花式足球挑战赛”也是百威英博最看重的活动，因为它与终端消费者的接触最紧密。让很多对哈啤知之甚少的消费者了解了哈啤。

    在武汉读大学的袁珺，就报名参加了比赛，并成为晋级全国总决赛的唯一女选手，虽然没能进入中国前往南非参赛的最后名单(最后8名优胜者组队参加南非世界6对6足球锦标赛)，“但是，我给爸爸带回了我和古力特的合影。”

    袁珺的父亲是昔日荷兰三剑客的铁杆粉丝，当他看到古力特和自己的女儿站在一起时，“他都快疯了。”以前，袁珺的父亲也喝啤酒，武汉最常见的是青岛啤酒(34.79,-1.53,-4.21%)，但这次，哈啤在他心里留下了印记。

    选择荷兰申办2018世界杯大使古力特作为官方形象大使，王道认为，因为“他对于20-40岁之间的球迷消费者都有辐射能力，如果我选择一个刚刚红起来的人，未必能做到。”

    “当然，我们并不指望今天赞助世界杯第二天销售量或份额就一下子上去了，”王道坦陈，他清楚现在的哈啤与国内领先品牌的差距。“但是我们做品牌必须这样一步一步来，并且持续下去。就像谈恋爱，总要先认识，再了解，再有好感，形成固定关系(品牌忠诚度)。”

    王道承认，这个挑战必然是艰难的，因为竞争对手也都很努力。甚至可以说，对手比哈啤在品牌建设上更有先发优势。

    一位啤酒经销商指出，中国的啤酒市场乃至整个快消品市场，还是被动消费的。王道将这种现象形容为：一个消费者走进店里坐下来，想喝啤酒时先会看有什么啤酒，然后决定喝什么。“非某品牌不喝的忠诚消费者也是少数。”正因此，渠道的控制力非常关键，“我们目前已经铺货到180-190个城市，世界杯后仍将维持这种态势。”王道表示。

    朱晓东则总结说：“赞助商的身份本身是双刃剑，无论做的好与不好，都有放大效应。”

    不过，王道和哈啤对于挑战显示出了另一种心态，他认为取悦消费者就像谈恋爱，“总要花花钱看看电影吃吃饭的。”

http://www.ppzw.com/article_class2_17.html

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