摘要：网络购物之所以兴起得那么快，其中有三个原因：一是消费者在“逛”网店的时候比逛实体店有更多的商品可供选择，可以轻松地货比“百”家，省时；第二，网络购物可以通过互动和搜索，了解更多有关品牌和商品的口碑，以此做出更准确的购物决策，省心；三是网络销售的商品由于没有了渠道、促销等成本，所以会比实体店的商品更加优惠，即所谓的——省钱。所以我们不难看出，“省时、省心、省钱”是网络购物人群不断增多的主要原因，而且还在迅速向35岁以上的消费人群渗透，这说明经过十年的发展，中国的网络购物和电子商务市场基本已经培育成型，那些捷足先登的企业也开始吃到了甜头。
其次，做电子商务一定要研究消费者重复购买的动机，实际上，消费者愿意重复购买是基于三个条件，一是对商品品牌或者购物平台的充分信任，二是商品种类丰富、性价比高，三是服务到位，购物体验愉悦。换句话说，就是只有满足了这三个条件的营销，才会取得理想的结果。
凡客诚品从2008年年初开始在互联网上投放广告，仅一个月后，订单量就突破了一千万元，来自网络的订单达到了50％。这个结果验证了只有走互联网营销的路子才是对的，所以从2008年的3月份开始，各大门户网站、视频网站甚至是一些小网站上，开始铺天盖地的出现凡客诚品“-全球品牌网- 68元POLO衫初体验”的广告。后来，凡客诚品采用广告联盟的形式，将分散的网站流量聚集起来，通过成熟的效果衡量和监测技术，按照每一单销售、每一个有效点击来与网站和联盟企业透明分账，营销成本和销售结果变得更加透明化，极大地降低了成本。目前，网络推广的分成比例占据了凡客诚品销售额的40％，随着品牌的影响力越来越大，客户的重复购买率会逐渐加大，陈年认为理想的分成比例将会降到10％以下。
凡客诚品的成功说明了一个简单的道理，在互联网上做生意，就要用互联网的方式来做营销。麦包包在这方面的经验也是非常值得借鉴，2007年6月，麦包包对自己网站的用户进行了抽样调查，了解到客户流失原因有高达89％是来自于不信任，而在支付这个环节，流失比重竟然占到75％，面对这一难题，麦包包选择了与支付宝合作，支付宝的用户不需要注册就可以直接消费，可以说成功地突破了这一瓶颈。因为在以80后、90后为主体的网购消费者中，大部分都是支付宝的忠实用户，而支付宝作为一个交易的“担保中介”，起到建立买家与卖家信任的重要作用，它不仅极大的降低了消费者在购买时的风险，也避免了卖家的不良竞争，应该说，麦包包是利用支付宝强大的用户群体和网购意识，培养出一大批忠实于自己的客户群体。
另外，麦包包还建立了自己的客服中心，使用自主开发的M-serve客服管理系统，确保每位在线询问的客户能够得到快速及时的应答。所以，以支付宝为主的网上支付，银行汇款，邮政汇款和特别针对国外客户的西联汇款等多种支付方式，麦包包保障了客户最安全便捷的支付，又以热心细致的服务态度、丰富多彩的产品创新，努力为客户打造亲切快乐的购物氛围，通过打造高品味的“麦芽糖”杂志、麦芽糖论坛、麦包包官方博客等多种互动平台，与消费者产生分享和互动，这进一步巩固了自己的品牌知名度与影响力，也满足了消费者重复购买的所有三个条件，快速成长也就是自然而然的事情。
实际上在如何利用网络整合营销，提高品牌黏性方面，电子商务企业可以做的事情还有太多。早前，凡客诚品就借助口碑营销、病毒营销等新潮的网络营销方式，策划了一个向企业高管赠送衬衫的活动，让他们在博客上写下自己穿VANCL衬衫的感受，在成立两周年之际，凡客诚品又邀请了近20名来自IT界和传媒界的精英人士作为免费代言人，当微博客在中国迅速走红的时候，VANCL的粉丝团也迅速壮大。无独有偶，珂兰钻石网通过与建立“BBC”销售模式（Bank Business Customer），与各大银行的传统业务及其网络商城携手合作，既扩大自己的品牌知名度，又给消费者提供了灵活的分期付款方式，同时还建立了良好的用户信任度。如此一举三得的销售模式，使珂兰钻石在建立初期就迎来飞速的发展。
这些成功案例说明，整合多种网络营销的渠道，并通过这些渠道加深与消费者的互动，才是提高品牌黏性的前提，这方面要求电子商务企业必须熟悉各种社会化媒体的应用，才能变成一个真正依托于互联网的商务企业。
麦包包模式面临的挑战
杰克琼斯、李宁这些在地面上获得成功的品牌，同样在网络上取得了不俗的成绩，但是反过来，以麦包包为例的网络品牌靠什么去赢得未来？在竞争越来越激烈的明天，麦包包的模式会遇到什么样的挑战？
一、做全不如做专
有很多传统企业认为，电子商务是自己传统销售渠道的一个补充，其实不然，电子商务是对传统销售模式的一种颠覆，从建立品牌、设计产品、定价、促销策略到营销推广、供应链管理等等，几乎面临的是一个全新的模式，不管是把原有品牌嫁接到电子商务上，还是重新创建一个新的网销品牌，企业都应该思考品牌的定位和目标消费者在哪里，地面销售与网络销售的产品品类应该如何去区隔，否则很容易造成网络与地面的利益冲突，比如淘宝商城的大卖家小熊电器就是如此，由于网络销售的迅速增长，破坏了其传统经销商渠道的价格体系，所以不得不开始重视电子商务的销售模式，对于品牌影响力不是很大的外贸转型企业，小熊电器专注于电子商务模式的探索，显然要比走传统渠道要更有前途。但是知名男装品牌报喜鸟专为网络商城构建了全新的品牌eBONO却不是一件好事，没有充分利用原有的品牌影响力就是一种资源浪费。
近些年，京东商城、新蛋等商城的崛起说明了一个道理，就是在某一个行业做专也是成功的前提，京东商城等显然是在利用互联网颠覆国美、苏宁这样的模式，所以我们可以看到，当当、卓越这些老牌电子商务公司似乎什么都想卖，但除了书籍什么都没有竞争力。如果当当们不顺应趋势调整策略，则很容易走向没落，像近年迅速成长起来的红孩子，起初定位于“母婴”产品是非常好的，但是现在开始向化妆品、食品甚至是数码产品去扩张，其实就是一个危险的信号。
所以，从品牌和产品的角度，电子商务企业一定要做到最专。麦包包如果能向箱包品类继续深耕下去，那么未来的“钱”景将是一片大好。
二、确立自己的核心竞争力
互联网最大的特征就是传播速度快、影响面广、容易复制，一种模式被认定是成功之后，就会有大量的跟风者，这些后来居上的竞争者各自都有自己的创新，所以如果电子商务企业没有一个核心的竞争力，则很难去生存和发展。比如面对苏宁强势进军B2C市场，京东商城该如何去应对？价格战显然不是出路，面对有着“地面”优势的强大对手，京东商城需要考虑自己是否能在供应链管理、后台建设、用户体验、网络营销等方面做得更好。
实际上，在传统行业成功的企业是很难去理解互联网营销的，这不是看几本书能够解决的问题，如果没有丰富的实战经验，则很难去理解透彻电子商务的真谛。但是正如马云所说“不做电子商务，五年后你会后悔”，可以说电子商务是未来企业竞争的重中之重，这就需要传统的企业家们有系统的用人机制来支撑这个美好的未来。
结语
是被时代抛弃还是顺应潮流，是面对新时代勇敢变革，还是视大趋势而不见，这完全取决于你如何去学习和借鉴，创造出适合自己企业发展的一套企业模式来。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，林岳，海归学者，凌雁管理咨询首席咨询师，多家热门媒体专栏作家，对营销、人力资源领域的创新与变革有深层、独特的见解，欢迎深入沟通经济危机下的企业营销：lyc@lynear.net / andrilin@hotmail.com ，13929661890
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