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鞋企耐克“游击战”玩转世界杯营销


[  慧聪鞋网    更新时间:2010/6/14  ]    ★★★

  6月13日讯 挖墙脚、打游击、搞偷袭,豪门之间的争斗也离不开这些怪招。

  现在,阿迪达斯当然还是德国国家队的独家赞助商,此外,它们还赞助了三分之一的参赛球队以及整个世界杯比赛,并且还是国际足联的官方赞助商、授权产品的供应商及装备商,因此包括裁判、球童、志愿者所用的体育产品以及现场的户外广告,都会出现它们的LOGO。

  当然,得到这些特权,阿迪达斯的代价不菲,共花去了3.5亿美元,这还没算上2009年时花费1.25亿美元赞助国际足联及6支顶级球队的那笔支出。

  毕竟要想维持长期关系,仅靠临时抱佛脚是不行的——耐克一直都在寻找机会“第三者插足”呢。

  事实上,最近阿迪达斯日子并不怎么好过,在其大本营欧洲,耐克足球运动鞋市场的份额居然达到了35%,一举超过了阿迪达斯公司的31%。

  足球一向被视为阿迪达斯的心脏和灵魂,怎么可能拱手让给老对手呢?

  正当阿迪达斯寻找机会的时候,世界杯又来了,所以,它们又看到了胜利的曙光——4年前的德国世界杯,阿迪达斯的销售额首次突破100亿欧元大关,达100.84亿欧元,仅足球一项收入就超过12亿欧元。

  不过耐克不可能让阿迪达斯称心如意,1994年世界杯时,耐克在全世界的足球产品销售额还只有4500万美元,但在一群高管向公司创始人奈特游说之后,足球从此成了耐克发展的未来。这也决定了两大巨头之间不可避免的碰撞。

  相比于每届世界杯都是官方赞助商的阿迪达斯,耐克采取的一直是中国人耳熟能详的“游击战”。

  假如在重大赛事上没有争到官方赞助商的席位,耐克就走上街头,在各大举办城市贴满其品牌的布告牌。如果假如运动场内看不到耐克的标志,那么场外一定会有大牌体育明星前来助阵。2004年欧洲杯上,葡萄牙街头到处都是耐克的广告,伦敦满大街随处可见英格兰球星鲁尼,正不辞辛苦推销耐克新的足球鞋。

  但这种战法也是有风险的,因为千辛万苦打造出来的“球星”,很可能毁掉重金投注的球队。

  2006年世界杯,耐克将赌注押在2002年冠军巴西队和法国队的亨利身上,本来信心十足地认为巴西队定能带着耐克走完世界杯。可戏剧性的一幕发生在八强赛上,亨利的进球搞定了巴西,却没能在决赛上建功,结果让穿着彪马的意大利登上了最高领奖台,彪马亦成了最终的大赢家。

  游击战法抛开一时的误差不谈,大部分时间里耐克的游击之道都颇有效果。虽然阿迪达斯是独家赞助商,但当时的一项调查显示,超过70%的被调查者都认为耐克才是赛事的官方赞助商。

  不过,也不要以为阿迪达斯总是被人偷袭,他们也能做出让对手愤怒的事情。

  同样是在2002年,阿迪达斯成功诱使贝克汉姆,让其戴着一顶阿迪达斯棒球帽出席英格兰队的新闻发布会,一时掀起轩然大波,要知道英格兰队是由茵宝赞助的。

 

 

 

 

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