传统服装企业逼上梁山：被逼争闯B2C

　　尽管难度犹如“大象跳舞”，但面对电子商务市场的迅速崛起，越来越多的中国传统服装企业正勇闯B2C关，探索着营销方式的变革。

　　“如果我们再不重视网络渠道，将来很可能就会被这个渠道毁掉。”在昨天举办的第二届中国服装电子商务峰会上，几十家服装企业负责人集体表示，在被零售市场形势“逼上梁山”的情况下，企业的变革势在必行。

　　传统服装企业被“逼上梁山”

　　在淘宝最新发布的报告中，服装类毫无悬念地成为网购消费力十大城市热卖商品之首。然而，尽管市场的表面一片繁荣，但C2C销售份额远超B2C部分的现状，正使不少在线下呼风唤雨的服装企业被“逼上梁山”。

　　七匹狼实业有限公司2004年在深交所挂牌上市，每年的销售额保持快速稳定增长，可在架设网上营销渠道之初遇到的很多问题，让其管理层始料未及。副总裁江涛告诉记者，公司对网上市场的重视源于假货泛滥和低价的冲击。“那时我们意识到，如果再不去规范网上渠道，可能将来会被这个渠道毁掉。”

　　对于传统服装企业而言，经销商私下窜货、偷偷摸摸低价上网卖货的行为屡见不鲜，让其他品牌加盟商怨声载道。江涛表示，在布局之初，公司不得不对一些网点进行“招安”——授权整合；而对于那些网络侵权及假货店，则进行下架处罚。

　　在七匹狼的电子商务规划中，即将推出自己的网络直销平台。“业内专家提出，一个成熟的电商网站需要20多个合作平台的支持，我自己也感到很晕，以前只是简单地认为只要产品、渠道、服务就可以了，现在我们要做的还有很多。”江涛称，目前七匹狼在推网络直销的过程中，正在和IBM等国际公司就支付、配送系统以及后台订单处理等方面进行合作，自己则专心做产品和渠道。

　　“让大象跳舞”的变革大势

　　中国科学院研究生院管理学院博士生导师韩永生表示，企业传统经营中有30％的销售金额在渠道中消化掉，而通过对网络营销供应链的整合和优化，未来企业的毛利率会大大提高。

　　在不少业内人士看来，未来的十年，电子商务很可能会成为一个主流的零售市场。而在此过程中，传统企业的运营模式将遭遇巨大的变革，九牧王网购事业部总经理张铁龙将其形容为“让大象跳舞”：很难，但必须改变。

　　作为行业中较早的一批试水者，中国服装行业的领军品牌李宁2007年“从零开始”，成立了电子商务方面的子公司负责网络业务运营。“我们从2004年香港上市以来，销售额从当年的18.78亿增长到去年的83.86亿，平均负荷增长率达到了34％，但电子商务同行可能还是不屑一顾。因为按照电子商务的发展速度，应该每年增长100％才行，所以我们团队也正在朝这个方向努力。”李宁电子商务有限公司的总经理林砺称，目前李宁已启动了线上和线下渠道的逐步整合，整个工程空前浩大，未来还将探索B2C、B2B2C之外的电子商务新模式。

　　背靠大树还是自立门户？

　　在2009年度全国服装网购市场中，淘宝占据了86.3％的市场份额。“2004年的萌芽阶段时，淘宝上每天的服装交易额用人工方法就能数出来。而六年多后，网络日均零售量已达天文数字，单捷克琼斯一个品牌最火时就做到每天销售500万。”淘宝网服饰垂直市场负责人左炜告诉记者。

　　摆在传统企业面前的一个切实问题是：究竟是自立门户搭建电子商务平台，还是入驻淘宝借其巨大流量拉动交易？

　　目前在李宁的网上渠道收入占比重，淘宝平台占据近六成。但林砺坦言，她并不担心上述问题。“可能2008年4月份的时候，淘宝的生意是我的一切，占我的100％，然后比例开始逐步下降，并不是代表淘宝本身做的不好，而是李宁会在自己的官方商城去做很多努力。”林砺表示，随着网购消费群体愈发成熟，用户会有更多的选择渠道。

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