摘要：三年前，当这位1984年洛杉矶奥运会六枚奖牌获得者升到高空，沿着鸟巢屋顶开始“翱翔”时，在这举世瞩目的三分钟里，他似乎带领所有中国人重新忆起初次让世界惊异的骄傲感；三年后，当他所缔造的公司告别夹缝生存，一度超越国际大鳄阿迪达斯甚至逼近耐克时，这个名字再次惊艳世界。
李宁的再造
为了应对外部商业环境的变化，2001年，李宁公司老将张志勇出任CEO，开始尝试改革。公司委托IBM咨询顾问做了详细的研究报告，得出的结论是，李宁必须走专业化的路线。确定了将来的发展方向后，李宁公司便进行了一系列的企业战略调整。
在产品方面，李宁公司把重点放在运动服及运动鞋上；在产品开发方面，陆续投放大量资源，无论是2002年起采用美国杜邦及3M公司的功能性面料制造运动服、2004年与香港中文大学体育运动及科学系合作研究的中国人脚型资料库，还是2006年推出的一些列“李宁弓”减震运动鞋，或是“猫爪5代X-claw 越野跑鞋”、“年轮G-Shark篮球鞋”，都证明着李宁公司逐渐重视产品的专业表现。“借用CEO的话说，李宁的品牌竞争力之一就是产品的独特个性。”张小岩透漏，最具突破意义的是，公司甚至利用设计创新进行战略进攻——打造李宁品牌羽毛球专业装备。“我们建立了专业运动实验室，公司开发的中国羽毛球装备，走到全球也不逊色。”
外界也明显感觉到李宁公司的一系列变化。自从2002年确定了品牌口号为“一切皆有可能”后，公司的代言人就以专业的运动员为主：2003年签约足球运动员李铁，后签约美国篮球员达蒙琼斯及奥尼尔，2009年更是以5年750万美元的代言费签下伊辛巴耶娃。
此外，2003年张志勇引进海外投资新加坡政府投资公司TETRAD以及中国国际金融公司所属CDH基金公司进入董事会改善公司股权结构，引进管理理念。“成长首先要解决一些问题。第一个是公司的治理结构。通过引进这两家战略合作伙伴进入公司，最重要的是引进了他们的先进管理理念。这种一箭双雕的策略，有效解决了公司发展中的管理问题。”
李宁公司的这一系列改革取得了明显的成效，公司销售额至2002年策略调整后，开始恢复增长趋势，此后数年，每年都有可观的增幅，2005年更是达到25亿元。“这些年，李宁其实就是在做一件事情，形成自己的独特竞争力。”张小岩一语道破。
2004年，李宁公司在香港成功上市。也就是在这一年，张志勇制定了一项秘密计划：用15年时间在中国市场上超越耐克，重夺王位。
李宁的理想
张志勇并不是说说而已。上市后，李宁公司重新调整了公司的发展目标：2004－2008年，专注国内市场，争取在本土市场从内外夹击中突围；2009－2013年为国际化准备阶段，专注加强国际化能力；2014－2018年为全面国际化阶段。“到时预计李宁公司将成为世界前5位的体育品牌公司，届时国际市场份额将占总体销售的20%以上。”
为了提高分销效率，作为CEO，在2007年李宁公司的年度会议上，张志勇提出供应链转型，原因是“企业规模越大，很多的成本跟规模一样，累计上升”，必须进行后台运营流程再造，方能提高效率。
2008年，李宁公司说服几家鞋与服装产品的供应商，整体西迁到湖北省荆门工业区，并试图在2013年建立一个可能承接李宁约50%甚至更多订单的大型产能基地。与此同时，与李宁投资的、与物流商宝供合作的中部物流基地也将在湖北荆门建成。“2009年，我们有8000多家门店，而在2007年时也有近7000家，这无论在当时还是现在，都是国内最大的。”李小岩介绍说，“对如此大的渠道动手术，本身就是最大的难点。”
而变革带来的成效也已经显现出来，“供应链的再造，使我们现在已经实行从工厂直接配送到客户、到门店，时间也已经比之前缩短了10天，每天都可腾出几千万的现金”。大量的现金增加，为2009年李宁公司的业绩提供了进一步的保障。
不过，正如张志勇所承认：目前李宁的生产线还没有完成实现lean（精益）生产，甚至前端与后端该如何贴合，都还在琢磨之中。
李宁公司要向市场格局的上方走，但不是简单地模仿阿迪达斯、耐克，而是差异化定位。“羽毛球无疑将是我们细分市场的重点，这一领域还没有完全成熟，值得我们认真去投入。”去年，李宁公司成功进军羽毛球领域，同时，集团还通过整合营销，赞助了“2009李宁杯中国羽毛球大师赛”及“李宁2009中国羽毛球公开赛”。“集团羽毛球产品在东南亚的业绩明显增长，”张小岩介绍，“更深入地尝试也在进行中”。
进入东南亚市场，只是李宁公司国际化道路的“试水”。张小岩也承认，“要真正进入国际市场，需要准备的东西还很多。比如我们目前在美国的门店，仅在产品组合方面就花了不少心思。我们把2014年定为真正国际化的开始，而现在，只是在进行前期的准备。”
尽管李宁公司的销售渠道并未延伸至全球，但它已经对全球消费者形成了影响力：成为西班牙和阿根廷两国国家篮球队的合作伙伴；签约伊辛巴耶娃成为李宁品牌的代言人。透过这些资源载体，李宁品牌的全球影响力进一步得到扩大。张志勇给出的逻辑是如果连本土市场都赢不了，到国外的结局会怎么样，结果可想而知。
可以说，李宁公司对海外市场志在必得，但是张小岩也清楚，这还需要一个过程。“先打造国际品牌，再开拓国际市场。这种做法与其他中国企业的低价倾销方式不同，我们希望先提升品牌的附加值。”张小岩解释，“品牌的国际化是个连贯的行为，必须放远目光。”
“继续赢”的可能
“今天我们想做一个能与中国冠军相配的体育品牌，”几年前李宁曾如此表示。“我希望公司能在体育行业里有自己独特的专业方面的表现，有足够的规模，成为一个领导者。但我可以肯定，如果中国经济不发达到一定程度，中国本土的企业就不可能成为领导者，领导者都是在本土发展壮大的。我们面临的首先是生存问题，跟最剽悍的品牌一起竞争，不要被人家打倒。我们内心的冲动、梦想，必须要一直存在于我们的团队、事业里面。”
如今，多年的好梦终于成真，李宁公司在2009年成为中国销售第二的体育品牌。同时，张志勇也对市场复苏的前景保持乐观，2010年他预计中国体育用品市场的增长将会达到16%。
而今年，也是李宁公司成立20周年纪念，一个里程碑式的时刻即将来到，按照前五年李宁公司年平均增速30%估算，2010年李宁的销售收入将超过100亿，正式迈入百亿俱乐部。
在打了一个漂亮的翻身仗之后，李宁公司显得很冷静。李小岩认为，李宁必须要加强自己的品牌态度和个性，同时在一线城市获取更大的市场份额，才有机会“继续赢”。“首先还是强化我们的优势，要牢不可破。核心就是一点，我们会勇于让消费者看到我们乐于变化，敢于创新。”
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