服装代工企业试水网络零售

广西一家公司为阿迪达斯等品牌提供代工。图/CFP

　　在网上被炒得火热的网络服饰品牌Vancl(凡客诚品)，正面临着一个因“断货”引发的信誉危机。5月26日，Vancl(凡客诚品，下称凡客)公司CEO陈年以公开信方式向消费者致歉，称由于仓库搬家造成4万份用户订单投递延迟，同时紧急启动补救与赔偿方案。

　　凡客诚品，仅依靠在网上卖服装，现在每天平均能卖出3万多件。近两三年来，服装类的电子商务企业在国内如同雨后春笋，有的正在模仿凡客的模式，有的已经在区域市场颇具知名度，有的则是代工企业直接杀入网上淘金。B2C的模式，正在服装这个传统的行业中，成为一种初经历练的全新业态。

　　自建物流配送

　　凡客“道歉门”暴露软肋

　　因为仓库搬迁，凡客诚品从上周开始遭遇了一场信誉危机。

　　上周，“网拼族”小常在凡客上订了几件衣服，一周过去了，衣服还没送到。和小常同样遭遇的众多消费者，在凡客的网站上投诉发泄不满。

　　5月26日，凡客CEO陈年在网站上向用户公开道歉：自5月19日以来数万订单延迟发货，以我看到的用户投诉，与此相关者在98%以上。其中愤怒与不解，反感与无奈等等情绪与措辞，扑面而来，令我不安和痛心。凡客诚品因为先后经历了广州和北京两地仓储搬迁，搬迁之后，仓储面积由原来的不足2万平米扩大至10万平米，因此延误配送。随后，凡客诚品启动补救与赔偿方案，赔偿总金额在百万元。

　　尽管在陈年看来这只是一个巧合事件，但电子商务的物流配送问题，再一次被提到了桌面上。物流行业服务水平滞后，很难满足电子商务厂商的个性化需求，顾客投诉率居高不下，已经成为电子商务企业高速发展的瓶颈。

　　和大部分将物流外包给第三方的电子商务企业不同，凡客拥有自己的物流配送团队“如风达”公司。“如风达”的快递费用为15元，同行业中价格较高，购物满200元不收快递费。

　　但从凡客创立到现在，投诉最多的就是“配送不及时”，陈年称对这个问题也很困扰。陈年对记者表示，“如风达”配送能力有限，他们也有第三方的配送合作伙伴。但“如风达”的一大优势是送货上门之后，消费者如果对衣服不满意，可以马上退货。“如果要求第三方配送伙伴也做到这一点，就必须加钱。”

　　据了解，在成立不到半年、资金周转尚不顺畅的时候，凡客就决定成立自有物流。自建的物流公司是为了配合销售网络，但与外包给第三方配送公司相比，运营费用提高了20%，且退货换货产生的相应物流费用也是一笔庞大的开支。但陈年认为，这些运营成本换来的是“回头率”的提高。

　　陈年称，在物流等方面的巨大开支之下，凡客创立至今，一直都是亏损，“而且亏损数额很大。”不过，陈年称，目前凡客已经完成了四轮融资，预计大概后年公司可以实现盈利。

　　遭遇金融危机

　　外贸企业“出口转内销”

　　2007年下半年，很多企业都沉浸在以PPG为榜样的冲动中，在服装制造业过剩的背景下，PPG衬衫的网络直销模式非常容易被复制———建立一个网上销售平台，招一些人接听电话，再找代工厂下订单，依托第三方快递公司，就能迅速支起摊子。这一个时间段前后，仅在衬衫直销领域，PPG模式的追随者就有30多个。

　　“我们刚开始就是学PPG。”陈年对这一点并不掩饰。因为在2007年10月凡客创立之前，PPG已经坐上了国内品牌服装电子商务的第一把交椅，后期融资总规模5000万美元，势头火爆。

　　但随后，PPG因大开大合的广告策略，当供应商摊子铺的太大时，资金链出现问题，PPG在几个月之内从巅峰倒下。但在2007年的这个时间点上，电子商务已经普遍被消费者所接受，随着网购市场的风生水起，由于瞄准了网络目标人群，凡客迅速火了起来。

　　随后，由于金融危机的影响，有不少服装代工企业，从2008年起开始复制凡客和PPG的模式，在网络上实践“出口转内销”。

　　出了北京南五环，往西南走一点是一条全是拉货大车的小路，七拐八拐进一个村子。记者发现这个村里家家户户都养狗，而且全是大型犬，都是用来看守仓库的。这个地方叫大白楼工业区，一大批做外贸生意的服装企业集中于此，但两三年前，他们不约而同开始“转型”在网上卖自己的品牌服装。

　　老刘是其中一家企业的老板，最近一段时间，他让工人把以前的库房、厕所都扒了建新厂房，扩大规模。

　　老刘做的是外贸生意，他说外贸生意比较规范，回款也有保障。在2007年之前，他们很少接国内的活，因为和国内的采购商“麻烦多”。当时，他们公司95%以上的生意都是外贸。

　　到了2007年，老刘发现有很多国内的企业找到他们，要求代工做服装网上卖。接的电话多了，老刘也琢磨起来，能不能自己也搞个网上平台卖自家的衣服，毕竟这个利润比单纯的代工要高很多。抱着试一试的心态，老刘投资不到100万，搞起了自己的网站，和一家快递公司签了合同，主要面向北京零售。

　　到了2008年下半年，这个网站给老刘帮上了大忙。金融危机似乎在一夜之间到来，外贸订单数量骤然下降，而网上买东西的人却越来越多。老刘说，他们这样的代工企业对现金流的要求特别高，网上卖东西回钱快，利润也大。

　　据了解，不少传统服装品牌企业也从2008年开始试水网上零售行业。去年杰克琼斯和Kappa在淘宝的单日最高成交金额分别达到了500多万和400多万元。去年年底，IBM用自己的电子商务平台产品为运动品牌李宁搭建官方网上商城，以满足其在中国迅速发展的网上购物需求。而作为报喜鸟集团的全资子公司，BONO高端商务定制系列也在网络崭露头角。

　　同类品牌扎堆

　　不希望成“圈钱”平台

　　不过对于依靠网络营销迅速火起来的凡客，短短三年内得到上亿美元风投，甚至计划赴美上市，有PPG的前车之鉴，不少业内人士质疑其存在“圈钱”嫌疑。

　　中国商业联合会副秘书长王耀认为，服装电子商务是一个大趋势。但他也警示称，电子商务平台最主要的作用是促进销售，希望企业在触网之后，实实在在地卖商品，而不是作为“圈钱”的平台。

　　王耀表示，服装电子商务企业要想获得成功，先决条件无外乎三个。首先是品牌知名度，其次是价格，然后是物流。只有这三样都具备了，才谈得上吸引消费者。

　　老刘说，在2008年前后，他们这个工业区几乎所有的厂子都建了网上平台，对外就是批发，对内则是零售，已经成了这一片区域的标准模式。现在，老刘的公司有30%的销售都是内销所贡献，而且比例还在不断加大。

　　旁边一家做职业装、休闲服的工厂负责人说，他们的网站也是两年前建起来的。不只是服装工厂，工业区其他生产文具、生活用品的工厂也都沿袭了他们的模式。

　　这位负责人还说，现在经常有找他们代工去开网店的人，只要不用他们的品牌，他们都能供货。

　　王耀表示，尤其是刚做品牌的小企业，可以采取“借用平台”的方式，比如先不要自建平台，而是在淘宝这样的成熟市场开店经营，节省不必要的开支。

　　“不要梦想电子商务会替代传统渠道。”服装专家杨大筠认为，服装制造企业投身电子商务，既是短期尝试也是长期趋势，至少从目前看来，没有成功的案例。以前做工厂的，现在突然来做零售，他们不知道怎么去做市场，不知道怎么去抓顾客的需求。

　　杨大筠表示，服装电子商务要想成功，最关键的是观念上的转变，因为这和传统渠道销售产品有绝对的差异。如果你想投入电子商务的话，绝对不能基于你现在的优势去做，比如你的工厂、设计团队、终端门店。对电子商务来说，这些东西都是累赘，必须要抛开一切。

　　“不要互相去打对方的主意。”杨大筠称，两种业态的存在无非是两种形式而已，他们在空间上的差异性是永远无法改变的。

　　凡客的模仿者之一鲁泰在线市场经理马本国告诉记者，现在中国60%以上的服装代工厂都在转型，只不过转型方式各有不同。“大多数都在朝互联网转型，有的是在线下做自己的品牌，有的在国内发展自己的经销商，有的做外贸平台同时寻找合作伙伴；还有的做了凡客诚品这样网上服装平台的代工厂。

　　本版采写/本报记者 林其玲 田丛

　　■追随者

　　鲁泰集团的B2C转型

　　鲁泰在线是色织布面料生产制造商鲁泰集团的网络直营平台，2009年4月20日上线，主营370多种类型的衬衫，兼销领带、休闲裤等。而鲁泰集团是一家有着近20年衬衫制作历史的老牌代工企业。

　　利润自己赚

　　鲁泰在线市场经理马本国告诉记者，“鲁泰集团纺织产品90%对外出口，内销只占很少比例。而鲁泰代工的企业也几乎都是CK、BABARY这样的国际大品牌。但要知道服装代工的利润太微薄了，只能收取加工费。如果说做一件衬衣，最后能有7元钱的利润，代工厂只能拿到一块钱，剩下的六块钱都是品牌商的。他们几乎什么都不用管，却能拿走最多的钱。为什么，因为他们有自主品牌。代工厂只是给他们打工。”

　　2009年在金融危机的影响之下，产品结构严重依赖外贸出口的鲁泰集团受到国际金融危机牵连。有实力的服装代工企业转型是必然的，包括鲁泰集团。

　　“2009年鲁泰集团也决定投身到B2C事业中，发展自己的品牌。”马本国说，这样实际上是压缩供应链，把7块钱的利润都揣进自己兜里。经过几个月的筹划，鲁泰集团斥资500万，建立自己的网络直营平台鲁泰在线。

　　仍面临盈利难题

　　“我们借鉴了凡客诚品不少地方，但却有着本质区别。我们有自己的服装厂，但他们没有，他们只是个交易平台，只是产业链中的一个环节。因此我坚信我们会走得更远。”马本国说。

　　虽然背后有个强大集团撑腰，但上线不久的鲁泰在线还是面临不少困难。鲁泰在线现在大概有30个左右员工，仍面临盈利难题。“这么多网上服装商场，没有哪一家敢说自己盈利。现在大家都在发展期，品牌需要长期培养和持续投入，我们必须警惕资金链会发生断裂。PPG就是个先例，它就败在资金链没有处理好，产品质量也没把好关。”

　　“另外现在竞争环境也很复杂，大量企业涌入这个市场。前有淘宝、凡客诚品等这样的企业，后有转型B2C的同行，要在这样一个草莽丛生的环境下发展壮大，并不容易。”马本国说，而且各个地区政府的政策支持也不平衡，南方地区的政策相对宽松，而相比之下，山东的政策倾斜则要小很多。

http://cn.ppzw.com/Article_Class2_94.html

1