传统零售进军网购切忌“打酱油”心态

　  传统零售商上网“圈地”如今已经成为业界的一大夺人眼球的看点，不论是内资外资、国企民企，大有开始在“电子商务”这条新战场上血拼一番的架势。

　　业内人士分析认为，零售商超触网，“打酱油(打酱油用于网络则表示：与自己无关)”者却不在少数，“到此一游”几乎成了众多传统零售商的通病。然而，面对汹涌而来的“网购”市场，零售商超企业不得不匆忙应战。

　　触网“打酱油”

　　风起云涌的“圈地”风波背后是一块巨大的蛋糕。

　　据商务部统计，2009年，我国网购销售总额达2500亿元，同比增长90％以上，网购市场成长空间非常大。年轻人，特别是16岁至32岁的人群占网购用户的83％，他们对网购消费需求旺盛、愿望强烈。而我国目前的网购业务仅占社会零售总额的1％至2％，远远低于发达国家。在巨大的网购市场面前，许多企业都想“分一杯羹”，但是“打酱油的”比较多，能够做得顺顺当当的却少之又少。

　　“触网失败的传统零售商很多，这是必然的，坚持传统的零售经营思维，用电子商务的手段做传统零售就是触网，这种思维方式太窄，因此必然会失败。”河北国大连锁商业有限公司总经理于树中直接点中了众多“打酱油”者的命门。

　　还有另一个严酷的现实：在传统零售商纷纷“触网”、攻城略地的时候，先前发展起来的网络零售商也并没有束手待毙，他们以攻为守，华丽“下线”，向实体店市场加速迈进。

　　此前，京东商城等网络零售商纷纷布点实体店，淘宝更是高调宣布进军线下零售，授权副食店、超市等为淘宝网官方指定代购店，为不会或不方便上网的消费者提供网购、充值缴费等电子商务服务。

　　有业内专家指出，上网也不是万事大吉，卓越、当当起源于网上商城，现在又都不约而同地开始拓展线下供应及配送渠道。除实体店面外，他们在物流、仓储等传统零售行业的流通环节中投入的人力、财力都在不断地增大，他们在多年的网络销售历程中发现，飘荡在虚拟世界中的互联网B2C模式并没有太大的生存优势。

　　顽疾亦重重

　　“传统零售商触网与网络零售商下线相比，传统零售商在品牌和资源方面拥有巨大的优势。”北京工商大学教授洪涛向记者详细对比了两者的优劣。然而，在拥有如此巨大优势的传统零售业为何在“触网”之后频频出现“打酱油”的情况呢?

　　纵然传统零售商不愿做互联网革命的“过客”，但业内专家却普遍认为，物流配送体系这一“致命”软肋严重阻滞了传统零售商的“上网”步伐。

　　“传统零售商借助网络进行扩张是一股潮流，也是零售业今后的发展方向，但从实际情况来看，采购和物流是制约其壮大的最大瓶颈。”国内某大型零售企业的负责人有着自己的看法。

　　对物流配送体系并不完善的一些传统零售商而言，线上订货、线下配送的模式可能令很多零售商不适应。

　　上海商学院管理学院教授周勇指出：“零售商超网店的订单要实体店铺的物流去送货，实体店又没有什么利益可得，怎么会积极?这样下去，顾客服务做不好，满意度降低，导致网店没有任何优势。反之，网店卖得好，实体店销售额就减少，两者是相矛盾的，又怎么能合作?”

　　比物流配送顽疾更可怕的是“打酱油”的心态，抱着“打酱油”的心态去“触网”，结果很自然地就成为一种“打酱油”的状态。

　　中国连锁经营协会副秘书长杨青松指出，“物流配送并不是传统零售商‘触网’不顺的最重要的原因，最重要的是传统零售商们的心态，尝到了规模化开店甜头的传统零售商并没有重视起网络这个渠道，而是把主要的精力放在了不断开店上，即使有一些零售商尝试了网络销售，但所用的精力仍明显不够，资金投入更不足”。

　　洪涛分析了传统零售商“触网”心态：“一是传统零售商在网络销售这个渠道上的投入不够，更重要的是，传统零售商坚持传统的零售思维模式，在选择网络销售模式上想法很不符合实际需要。传统零售商把实体店销售和网络销售当作了‘两张皮’，建网店就是单纯地建网店，完全把网络销售和实体店销售分割开来，使得网店渐渐地流于形式。更有甚者，把网店销售和实体店销售对立起来，处理不好二者的关系有时会拖累了实体店的业绩。”

　　庄周梦为蝶

　　“未来的传统实体店和网上商城将会是一种‘庄周梦蝶’的关系，分不清是庄周还是蝶。传统实体零售和电子零售并没有严格的主次之分，会不断地模糊双方之间的界限，是一种相辅相成的关系。”于树中形象地描述零售商“触网”的未来。

　　洪涛对此也表示完全赞同，在他看来，“多渠道营销”将会是未来的必然趋势，不管是实体店还是网络都只是“多渠道营销”中的一种营销方式。“一些零售商担心，未来网店会取代实体，其实完全不必担心，这是不可能的，不要过分夸大网络的作用。”

　　实体店铺与网络商铺各有优缺点，只有将两者有效结合，才能达到利益最大化。洪涛进一步提醒零售商，不宜盲目跟风，不是所有的零售企业都适合做网购，要根据自己的实际情况而定，做网店需要企业具有强大的配送能力。

　　在业内专家看来，网络平台的价值越来越为传统零售商所认可，虽然大规模的“触网圈地”仍在不断上演，但传统零售商的“触网”还处在刚开始的试验阶段。只有坚持科技创新和理论创新，摒弃传统的零售思维模式，摆正心态、重视和加大对这个平台的利用，才能真正地把网络为我所用。

　　零售商超“触网”，不是一个“打酱油”的传说，而是在寻找未来市场中的自我。

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