摘要：牛仔这一“平民时尚”正在当季春夏强势归来。T台上，从美国传统品牌拉夫·劳伦(Ralph Lauren)的牛仔长衫、夹克和报童帽，到热门新秀纽约华裔设计师吴季刚的牛仔连衣裙裤搭配西装领衬衫，一片熟悉的靛蓝再次佐证了牛仔之于时尚界的“不老神话”。
牛仔的大胆创新
回归与革新
在众多关于牛仔文化起源的传说版本中，李维斯的创始人李维·斯特劳斯(Levi Strauss)通常被公认为“牛仔裤的发明者”。正是斯特劳斯创造性地将原本用于营帐及篷车的帆布引入工装裤的缝制，才得以使这种结实、耐磨的材质同美国西部的彪悍、野性气质在衣装上结合。再经过20世纪五六十年代马龙·白兰度、詹姆斯·迪恩等好莱坞明星的演绎，牛仔裤的风潮一时风靡全球。
不过1970年代起，李维斯在全球扩张的进程中开始采取极度关注当地文化的本土战略。以亚洲的日韩市场为例，粗犷激进的西部冒险家形象一度被弃用，取而代之的是柔美女星的代言和对滑板、嘻哈音乐等街头文化活动的赞助。而这种转型的尝试招来了一片质疑，被批评为在品牌管理和形象定位上的摇摆不定。
这其实揭示出了老品牌进行革新的一个普遍困惑：如何在维持品牌一贯形象的同时，焕发出新的活力？如今，配合着新的“向前进”系列广告，冒险者与热血青春代言人的形象再次成为李维斯牛仔裤坚守与力图回归的原型。“我们发现，忠实于李维斯的年轻消费者有一种叛逆的姿态和‘酷’劲，忠于自我和标新立异是共同的内在气质和外在需求。”安德森说，“这不仅仅指年龄上的年轻，更多是心理年龄，或是思想上的年轻。”这一明晰的再定位使李维斯告别了对不符合品牌原形的流行文化的谄媚。
而新时代的“冒险者”形象，对于李维斯的创新和营销系统也提出了新的要求。眼下，李维斯的创新策略已转变为从全球整体着眼，而非对区域市场的集中研究。比如今年3月推出的“炫彩方正系列”，就是在2004/5年度的欧洲“方正”系列，即裤身顶端直线剪裁法的基础上进行了细节再创新：在牛仔主要材质丹宁布的靛蓝之上凸显其它色彩，将粉红、黄、蓝、红四色运用在皮标、缝线、铜扣、铆钉和裤脚等细节上，打造有别于传统的牛仔新色风格，并以“音乐季”为主题，将四色对应摇滚、电子等音乐类型进行示范搭配。无疑，这一时尚定位迎合了全球所有年轻人的口味。
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