一个产品定“天下”，360创造品牌神话

　　（速途网消息）说明：这篇文章分析360安全卫士崛起原因，但不是为了写360.360只是案例，其目的是以之总结一条互联网站发展的原则。因为我曾经是360网友监督委员会的一员，与其他监督委员一样，我们和360团队曾有接触。因此需要特别说明--这篇文章不会涉及任何相关接触的材料，而仅用网上公开的资料予以阐述。

　　网上围绕360的口水仗特别多。再次强调，这篇文章不是写360，相关网友请不要在这里争吵，不要让那些口水降低了这篇文章的价值，否则就可惜了。

　　一，“口碑传播”范式

　　关于360成功的原因，很多朋友认为是“口碑传播”.他们的说法是，“360这个产品做的不错，满足了用户需求，形成了口碑效应，于是越来越多的用户使用”.也就是说，在这些朋友的思路中存在一条“好的产品----口碑传播-----更多用户----更多口碑”的传播链；更进一步，他们认为这就是“口碑传播”的范式。

　　如果上述口碑传播范式成立，那么对做互联网的来说，我们用心做好满足用户需求的“产品”就够了。因为“好的产品”是整个口碑传播链的起点；而如果有了好的产品，整个链条会“自然”启动和然后以“正反馈”运转。

　　上述范式，表面上看是没问题的。但细细琢磨，就会有点意思了。比如，我们用360举例，为什么“超级兔子”作为原有市场领先者，却被360超越了呢？也许你会说，这是因为“超级兔子”的产品没做好。那么我接着问：如果超级兔子产品不好，为什么以前也有那么多用户使用呢？这说明超级兔子的产品至少也还可以啊。所以是不是形成“口碑传播”所需要的“好的产品”，有一个“好”的“界限”？--超越了这个“界限”的好，就是真的好，就能形成口碑传播循环；没达到这个“界限”的好，就不够好，就不能形成口碑循环？

　　我相信，类似上面的追问，很多朋友都有过；然后这些朋友可能最后结论是：嗯，归根到底，还是我们的产品不够好，所以我们要改产品。

　　如果你最后这样想，很可能，你就错了。

　　二、“口碑传播范式”的两个限定条件

　　我的观点是，当遇到上述疑惑时，有可能是“口碑传播范式”的理解错误了。我现在的理解，上述口碑传播范式要成立，需要一些限定条件

　　第一，新的产品。在“新的产品”领域，你是市场第一人，比较容易能形成上述口碑传播。也就是说，只要你的产品足够“新”，然后品质也还可以，那就容易形成口碑。

　　第二，局部获胜，最多只能刚刚达到“引爆点”，并不能真正“引爆”.“口碑传播”不能引爆流行，它最多把你推到“引爆点”；产品或服务要想“流行”，必须在“引爆点”之后依靠别的更有效率传播手段。我所见比如开心网等等，都在“口碑”到达“引爆点”之后，采取了一些特殊或独到的传播手段，才使得最后达到一定的引爆。只是这些真正起到决定性的推广策略，被“口碑传播”的光晕掩盖住了，很少有人观察注意到。而对站方来说，当然更是乐于公众的误解，继续强化乃至神话“口碑”.

　　三、360的启示

　　但如果能让产品通过口碑到达“引爆点”，也是很不错的了。尤其上面说了，口碑需要的先决条件是“新产品”.但现在互联网产品非常丰富了，很多网站都是在做着雷同的产品或服务。这里，就显出360案例的价值了--360崛起最大的启示在于，它演绎了如何作为一个市场后进入者，用一个和先进者差不多的产品或服务，而能获得口碑。

　　那他怎么做到的呢？--将“用户需求”，提炼成“品牌定位”

　　（1）“用户需求”需要“发掘”，更需要“提炼”

　　我们做网站总说发掘“用户需求”，但其实“发掘”用户需求是很难的。比如55bbs，在最开始做站的时候，那个站用户需求是什么呢？是不是美女“秀衣服”的需求呢？表面上看是这样的，那些美女买了东西都拿出来秀。但其实呢，55bbs用户大量的需求不是“秀”，而是北京动批或大商场的“打折信息”.这是“发掘”用户真需求，别看走眼。

　　但更难的是“提炼”用户需求。以360为例，当他开始做的时候，用户需求很明显，不需要“发掘”，就是杀各种插件，修复ie等等。在这之前，超级兔子，windows优化大师等等也能做，也在满足用户的这个需求。大家都看到了，没走眼。但360看得更“高明”，他们从中提炼出“安全”这个概念。这一步“提炼”就使得360具备了脱颖而出的基础。

　　（2）“用户需求”转换成“品牌定位”

　　接下来的工作，就是树起360的品牌，让它在用户头脑中形成定位。“安全=360”，天天讲，反复讲，让用户脑海中一想到“安全”，就想到360.这里说一个细节，你看“超级兔子”品牌名字中都没有关键词，“windows优化大师”的关键词是“优化”，一个非常技术性的词语；而“360安全卫士”，“安全”和“卫士”都非常通俗易懂，帮助用户记忆。

http://www.ppzw.com/Article_Class2_5.html

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