面对商家，消费者永远处于弱势！

    百货业也就是面对广大老百姓的商业零售。在很久以前，零售一般有几种情况，一是前店后厂，自己卖自家的产品。二是集市贸易，异地或本地销售自家产品。三是异地批发，本地销售。在过去的年代，商人一般是指那些异地批发贩运的人，跨地域的路途越远，商人的名头越大。本地的零售一般只称为小贩，算不上商人。而如今，零售早已改变了小贩的形象，百货业以囊括一切的气概，成为商业领域中最重要的环节，控制终端销售的零售不仅形成了巨大的跨国公司，而且诞生了世界500强企业，甚至可以决定商品生产企业的命运。

　　零售业的这种改变，对我们的生活发生了怎样的影响？

　　过去的零售规模都不大，原因大致如下。一是人们尽量使用自己生产的商品，能不买尽量不买。例如自己打毛衣、纳鞋底、腌咸菜等等。欧洲封建制度下的庄园经济也大抵如此，大庄园自己生产很多商品，自己消费。时至今日，自产自销的特殊享受，独此一件的手工制作能够成为超级富豪的身份象征，其实就是封建贵族看不起资本主义大众化商业的遗留。资产阶级讨厌农业社会，一个重要原因是，农业社会的自给自足严重制约了他们的市场扩张。二是人们只购买自己不能生产的生活必需品，例如食盐，铁器。三是人们对于非必需品总是保持较大的克制。例如逢年过节买一件新衣服往往具有特殊的意义，平常一件衣服从新穿到破，破了补补再穿，是很常见的现象。

　　在工业革命发生后的相当长时间里，人们依然延续着农业社会的零售和消费习惯。这种习惯导致零售业的几个特征。比如说，零售商店大都很简陋，有的常常就是临时的露天场所，例如赶集。而且，那时候的零售业几乎都可以讨价还价。最关键的是，那时候人们想买什么商品，目的比较明确。临时决定买回超需求产品的可能性不大。因此，以前的零售或者说人们的购物习惯，可以称之为实用主义的购物。现代社会的购物习惯可以相应地称为浪漫主义消费，它的历史迄今为止大约不到150年。

　　现代零售业的标志是富丽堂皇的百货公司。大约19世纪中期以后，百货公司在法国和美国先后诞生。它是很多时代产物的综合体现，从而也体现了工业化时代的精神本质。从技术上说，电力的发明非常重要。电灯的出现可以让夜晚变成白天，延长的营业时间。而且，电灯使得巨大的建筑内部在任何时间都能保持明亮，而在此之前，做到这一点是很不容易的。欧洲的教堂要保持明亮，采取了很多玻璃装饰，这种装饰习惯后来扩展到民用建筑上。即便如此，玻璃仍不能代替电灯这一人造太阳。

　　现代百货零售业的第一个特征是营业面积巨大，装修豪华。除了购物之外，大多数营业场所被用来展示商品。现代零售业的商品展示并不局限于营业场地的范围，虽然最初这种展示是沿街的橱窗和招贴海报，但是，商品展示很快走出销售地点，发展出纸媒体的广告，直到现在的影视广告，见缝插针地渗入社会的每一个角落。又在服装之类特殊领域发展出模特，现在的模特也超出了服装的范围、珠宝、手模、脚模、胸膜、臀模等等，让商品的展示变成一个专门的行业。商品展示的对象也不局限于有购买意向的顾客，而包括所有人。展示的内容也不仅仅是商品的形状、颜色、大小等本身信息，而是使用该商品后的满足感。这种满足感比较复杂，但基本上是各种文化中容易被人追求的表面信息，例如漂亮、英俊、高贵、气派等等。

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