我所经历的宝洁促销“三大板斧”

　　在当今激烈的竞争条件下，特别是在消费品领域，不做促销简直就难以生存。所以许多企业有时甚至明知就算做了促销也会亏，但是还得做，抱着一种“少亏当赢”得心态继续做。

　　现在，无论你在那座城市，哪个地方，你都随时可以看到形形色色的促销活动，大家知道，其实促销是非常花钱的，企业每年为了促销都得支出大笔的钱，在一些时令季节性和不易储存的商品领域，有时就不得不为了预算大笔的促销经费，而使得企业早早的就算成了预亏。缘何促销如此激烈？　

　　现代商品社会的一个最明显的特针就是商品多如牛毛，据统计，一家中型超级市场每天新增的产品数目一般都在几十种左右，而且同一产品属性之间，同质化现象极为严重。从电视机的制造工艺来说现在几乎不再是什么高新技术了，一个小修理铺的老板也可以轻松的组装出一台电视机来。

　　而且现在的电视机广告宣传中所诉求的一些新技术和功能也不过就是把别的一些产品的技术移植过来，使一部电视机兼具一些附加的功能罢了。产品同质化导致产品之间差异缩小，产品的生命周期缩短，各品牌都面临着巨大的业绩压力， 消费者也喜新厌旧，对一个品牌很少具有十分的忠诚，往往是这个月用这款，下个月就换了。

　　在这种情况下，厂商必须要加快在产品生命周期里的运转速度，哪怕以薄利也要加快运转速度，而大宗的广告投入不但耗资巨大而且由于传播过度，大多数消费者早已眼花缭乱，懒于记忆，这时促销无疑就成了最直观有效的手段了。

　　另外譬如渠道经销商的催促和施压也使得企业不得不加大促销力度以维持现有的终端售点的走势。

　　而且很多商品都在超级市场出售（特指消费品）消费者自选的行为几乎普遍，相对缺乏了以前营业员的陪伴推介，如果缺乏促销活动的话，消费者将很难获得直观的认知和购买冲动。

　　鉴于以上不完全原因，促销这一行销手段越来越受到厂商的亲睐，而掌握一套有效的促销策略也就显得越来越重要了。

    宝洁促销的三大板斧

　　在企业的市场运作过程中，从产品导入期到成熟期，再到衰退期，销售促进始终贯穿全过程，并根据产品的不同生命周期的市场特征进行相对应的促销策略，以最大化的推动和促进产品的销售。

　　在产品导入期的终端促销活动主要以推介产品的功能性利益为主，譬如宝洁公司在海飞丝市场导入期时的促销主要以推荐海飞丝是专为中国人的发质设计的去头屑洗发水，有效去除头屑的诉求为主，在促销表现上以去除模型假发上的头屑的演示为潜在消费者提供直观的功能记忆点。

　　在产品的强销期，这一阶段的消费者对产品的核心功能已经比较清楚，而且通过购买试用，亲身体会到了海飞丝去屑的功效。一部分消费者已经成为了忠实顾客，在这个阶段的促销策略改变为提醒购买，通过打折、抽奖等方式鼓励重复购买和提高购买量。

　　一些企业在产品进入衰退期时采取的促销战术往往是消极的打折、降价倾销，人为的加速了产品走向衰亡的速度，最后偃旗息鼓，“杀身成仁”，这是一种营销短视症的表现。现代营销思想指出，当产品即将进入衰退期时，企业要做的是为产品附加新的功能性利益和理念，博得消费者的欢心，延续产品的生命周期。

　　宝洁公司的战略思想不相信产品的生命周期论，认为，只要紧随顾客需求而变化，而创新产品就永远不会进入所谓的衰退期。海飞丝在产品尚在市场成熟期时便未雨绸缪，创造性的为新海飞丝附加上了“去屑又清凉”的功能性诉求理念，举办了全国性的“海飞丝清凉酷一夏”促销活动，配合促销又举办了最近又举办了“新海飞丝超酷FIAF大赛”活动，极大的扩大了新海飞丝“清凉去屑”的影响，重新焕发了海飞丝的生命力，海飞丝进入中国十几年依然活力四射。

    体证在战略上的“三大板斧”

　　终端促销工具的应用应遵循三个原则，即：发现问题、分析问题、解决问题。也就是宝洁促销的“三大板斧”了，这三个原则既是战略的也是战术的，从战略的层面来讲既是发现需求、分析需求、解决需求。

　　从战略上来看，企业的营销部门必须要密切注视时常终端形势，通过终端讯息收集与反馈准确的把握市场脉搏，必须做到每天都有新的讯息回来，随时都有新的解决方案回去，指导市场终端人员进行操作的改进和提高。在市场终端充斥着许许多多鲜活讯息。有来自于竞争对手的，有来自于渠道成员的、有来自于最终顾客的、有来自于当地媒体的、有来自于当地政府的等等。特别是竞争对手的讯息，竞争对手的策略都活在终端市场的各个接触点散发出来，企业的促销管理和策划人员必须以最快的速度得到讯息，力争以最快的速度制定方案，并且迅速的落实到执行的层面。这就是发现问题

　　得到讯息后必须要经过慎密准确的分析和研究，不能盲目的从一些片面的表象下结论，制定解决之道，一定要综合多方面讯息和建议进行头脑风暴等类似的碰撞，特别要仔细的研究竞争对手的综合情况，以免中了对手的圈套。某厂家就曾经中过这样的圈套，他们的竞争对手派了一些人到终端社区摆了几张台子搞宣传，这家企业的业务员马上向总部报告说对手将全面展开社区渗透，于是这家企业立即从该市的各个终端抽调人手，几乎是倾巢出动到社区宣传，企图抢到对手的前面占领社区宣传阵地。结果当他们的人马开到社区后仅仅一个多小时，对方的，卖场促销人员神兵天降，在这家企业空虚的卖场展开了一轮大力度的卖场促销活动，短短的两天。对手在卖场的销量就增加了10几万元，这家企业醒悟撤回卖场时，望着卖场里红火的对手只能摇头叹息。由此可见卖场兵法虚虚实实，没有搞清楚就会吃大亏。所以企业必须对反馈回来的讯息进行慎密地分析后又针对性地制定解决之道，这就是分析问题

　　尔后的解决问题就是属于执行层面的重头戏了，策略对路了，你如何执行呢？我们知道，制定策略兴许不太难，但要执行好却是很不容易，促销的执行管理人员必须要从场地、客户关系、行政关系、人员招聘、培训、货品卖进、器材准备、时间安排、时机把握等多方面进行把握，一个环节不行就会影响到整个促销活动的完成质量。促销的执行并非热闹一下那么简单，你必须要准确的体现策略，实现预期目标，在终端市场对竞争对手形成威慑力，对顾客产生亲和力，激发顾客的了解和购买欲望，有效实现潜在顾客群的覆盖目标等，促销执行不可掉以轻心。　

    体证在现场的“三大板斧”

　　产品的演示在促销中的作用举足轻重，演示的目的能让消费者满足眼见为实，耳听为虚的心理，达到即时激励的效果。满足他们的心态，争取通过这种方式做到先入为主。

　　根据与消费心理理论，同样是一种产品，没有什么太大差别，只不过牌子不一样，同样是一包洗衣粉，消费者没有看到过这包洗衣粉洗衣服的效果，我先让他看我这个产品洗衣服，衣服很脏，只要一搓就洗干净了，这时，一个信号传给他，这个可以洗干净，这个很好！他接受，当第二个产品再给他看时，心态就会有两种变化，第一，“我都看过，跟刚才的都差不多”，消费者记住的是第一种示范产品的功效；第二，“你没有什么特别之处”。他永远会记住第一个产品，却不会记住第二个。

　　宝洁公司在示范中，会设计许多有冲击力的画面，来增加消费的记忆。举个例子，在演示汰渍洗衣粉时，我们不会去拿一块看起来比较脏的布，“你们看这很脏哦！” 然后拿去洗，我们会在这个环节上告诉消费者，“这是一包汰渍洗衣粉”，这时，先让消费者记住。“这里有一盆水。”消费者便开始联想，哦，是要有水来洗东西了，就记住了。“大家看，这是一块白布。”确实很白，白得耀眼。又是一个刺激，冲击过去。道具齐备了，请出一位消费上台来闻一闻，“啊，是酱油！” 是不是酱油？是！好，我们现在把它倒到这块白布上，“唰”，顿时，白布上是一片黑。销售人员又拿出一瓶，“这是什么？闻一闻。”“这是菜油！”大声讲，“菜油！”啊，好脏呀！“行不行呀？”，“不行，还不够！”“啪！”“这是碳灰，啪！”一下子又撒向白布。“脏不脏呀？”所有消费者都齐声呼叫：“好脏啊！”发现问题了，脏了怎么办呢？我们怎样来解决它？

　　这时，销售人员拿起洗衣粉，重复刺激，“这是一包汰渍冼衣粉！”消费者就会开始联想，虽然还没有去洗，就会让你感觉到，这包汰渍洗衣粉可以把污垢洗去。“我只需要二勺” 更加形象量化，放到水中一搅和，边做动作边和大家交流，“我们以前如果在衣服上沾染了油渍、血渍、菜渍等顽固的污渍，我们的妻子或者妈妈会使用生碱、皂角甚至汽油来强行洗涤，试图去除这些顽固污渍，但是效果往往不理想，要么就是根本洗不干净，要么就是留下痕迹，由于汰渍特别含有 “超洁因子”，能够快速彻底的洗掉油渍、血渍、菜渍等顽固的污渍，所以现在我们就要让大家体验一下汰渍冼衣粉洗涤污渍的奇妙功效！”

　　说完再一次举起那一块白布，“脏不脏？”“脏！”“好，那么我们现在就把这块很脏的布放进有汰渍冼衣粉的水里，看看会有什么发现？”在众目睽睽之下，将白布放进去，稍加搓揉，白布提出水面已是洁白得耀眼,“看，问题解决了！”再一次冲击他们的视觉和听觉。

　　宝洁公司不是随意地设计这个产品演示，每一个动作，每一个环节，都是根据消费者的心路历程，按照心理学来设计活动的。为什么这么干净呢？因为宝洁公司汰渍洗衣粉还有超洁因子，超洁因子，是一个专用的术语，许多人都听不懂，销售人员就把它形象化了，“超洁因子，超级洁白，它可以有效地去除油渍、血渍、污渍，能够使你的白衫光洁如新，彩衫更加明亮！”再次告诉你，汰渍洗衣粉如何如何如何地好，而且用量不多，只需二勺！（再次刺激你的记忆）。在这个循环当中，我们的活动并没有完，刚才配合我们演示的消费者，刚才闻过产品气味的朋友，我有奖品送--一包汰渍洗衣粉。因此，许多农民兄弟都来参与，有效的刺激了围观者。同时，也刺激了潜在围观者参与的欲望。

　　在我为宝洁公司服务的几年里，这招促销的“三大板斧”百试不爽，屡屡为我们带来业绩的提升，不要认为他们很简单，虽然看起来也好像很简单，但是当你结合产品的生命周期、促销的目标、面对的目标消费群体的属性以及产品的功能等要件来实践“三大板斧”时，你就会有不一样的感受，就好比笑傲江湖中令狐冲的“独孤九剑”，看起来就是飞在空中刺出得一剑，但它的变化和妙处只有亲身使用者和亲身体验者才知其玄妙。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为全球品牌网品牌专栏专家，泛德营销管理咨询有限公司首席顾问，联系电话：013978371319，电子邮件：lihailong43@vip.sina.com

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