美特斯·邦威如何“闯”进好莱坞大片

　　不过，如果外界以为美特斯·邦威仅寄希望于这样的LOGO式植入就能引起轰动，那显然低估了美邦的营销智商。

　　在电影整合营销评估体系中，一般将电影的植入式广告划分为A+、A、B级三个植入级别，而美邦的这种植入方式充其量也只能是B级，即品牌LOGO或产品成为片中的重要道具或是成为重要的场景。而A+级则是将品牌和产品巧妙、深度、全面地融入整个剧情之中 ，获得充分曝光，甚至成为推动影片情节发展的重要线索、成为丰富人物形象的重要道具。A级则介于两者之间，产品的特点在剧情中得到演示，或在片中人物对白中提及品牌及产品特性。与此相对应的是，B级“植入”费用相对较少，但传播效果也会打折扣。

　　侯宝忠告诉记者，当初之所以建议美邦以B级植入，主要是考虑美邦的服装目前还仅仅是在中国大陆地区销售，如果在片中用比较大的投入来做比较深度的植入式广告，在全球其他地方的传播效果浪费就比较严重。另一方面也受时间因素的限制，两个星期的时间不足以让赞助方、代理方和片方来做深度的沟通，所以最后选择了以美邦LOGO户外广告的形式出现在影片的几个场景中。

　　观众也许很好奇，美邦后来到底是通过什么方式“闹”得家喻户晓的，难道是运气好吗？从记者的观察来看，美邦此次植入成功的主要原因其实在于它的线下整合营销相当到位。据了解，为了配合此次合作，美邦在后期的各种软硬广告宣传费用达数百万元，并能充分借助媒体对《变形金刚２》的炒作，而对美邦的品牌推广推波助澜。

　　当然，美邦其实更想要的是商业效果。美邦很聪明，在谈判当初，它坚持了三个合作内容：植入式广告、电影形象授权、产品形象授权。而后者据说给美邦的商业效果带来了相当的利好。

　　当电影形象素材拿到后，美邦立即强力推出了“Transfashion变型看我”的概念，重新拍了一个电视广告片，将影片原有的片段素材和新拍摄的片段巧妙地结合起来，广告在湖南卫视等台一经推出，便在视频网站上成了流行视频。而在线下，美邦从2009年4月开始，在全国2000多家专卖店开设变形金刚专区，推出了第一波变形金刚动画版产品，消费者可在店内看到变形金刚的新造型，包括会飞的大黄蜂、升级版的擎天柱、堕落金刚、大力神等，这些形象都融入产品系列中。基本上，这些产品都是店铺的最热销产品之一。一些铁杆“金粉”甚至作为收藏，从头到脚“全副武装”。 在淘宝商城美特斯·邦威官方网店内，“人气热卖榜”上几乎全都是变形金刚系列产品。上海一家店铺在《变形金刚2》上映前后一周时间内，销售美特斯·邦威变形金刚系列T恤达1万件。

　　“在电影娱乐整合营销中，植入式广告并不是一切，而只是万里长征的第一步，要最大限度地利用好电影的价值，就要全面、深度、整合地运作，在形象授权与联合营销、电影后产品开发等各个方面的工作都做到位。”侯宝忠表示。

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