雅芳一季度在华巨亏1000万美元，谋求全直销

　　雅芳中国区业绩“变脸”，根据最新的业绩公告，今年一季度雅芳在中国的销售收入同比下降31%，导致中国子公司巨亏1000万美元。同时，“五一”期间，雅芳中国也在悄然完成了一项重大的人事任命——前南拉丁美洲地区总经理奥多内兹被任命为雅芳中国总经理，以替换被调查的高寿康。

　　随着新任总经理的任命，雅芳中国也在谋求从现有的集直销与零售于一身的 “复合模式”逐步转向“全直销”的战略转型。

　　以“全直销”代“复合模式”

　　业绩公告显示，雅芳中国第一季度销售收入下降31%，亏损达1000万美元，而去年一季度，雅芳中国盈利达1400万美元。

　　业内人士分析，雅芳中国业绩下滑与高管被查之间的关系并不那么直接，主要是由于传统零售渠道的信心下降。据了解，雅芳在华的直销渠道及化妆品专卖店的销售收入都有明显下降，同时，活跃在中国的销售代表同比减少了25%。

　　为改善中国区业务现状，四月底，雅芳方面在美国对媒体表示，将调整在中国的业务模式，将传统的直销和零售相结合的模式转为全直销，转变预计在18个月内完成。相关数据表明，目前雅芳在华拥有专卖店超过6000家，雅芳方面表示，目前加盟店升级相关政策正在制定中。

　　而一位不愿具名的圈内人士透露：“只有极少的专卖店将被选为服务网点，然后由雅芳补贴改建成形象店，但不再直接做销售，而其他没被选上的店合同到期后就不再续约。”这意味着不少专卖店将就此歇业。

　　关店隐忧存在已久

　　世界华人直销促进会秘书长禹露认为，雅芳关店是必然趋势。原因不仅是该品牌门店选址小而分散，外部形象与国际品牌不匹配，同时，门店成本已经成为经销商很大的压力，消耗了利润。在禹露看来，雅芳要在当下的背景中开店，就应当在家乐福、屈臣氏等人流量大的卖场超市开设专柜或租赁场地，而不应选择临街店铺。

　　同时，在产品品类上，雅芳产品的生活化和品类对单体店拉动不够。“只有增加产品线中易耗的生活必需品,如牙刷牙膏、卫生巾等,才能支撑单体店的利润。以累计积分的形式把会员的家庭消费都搬到店内。”

　　禹露强调，从战略上讲，雅芳此举是正确的，未来可以实现向电子商务的转移，扩大网上采购量和下单量，但保留形象店。“但显然,如何处理多达五六千家专卖店的转型问题,如何化解其中的阻力,雅芳面临的挑战不小。”

　　或面临两年的阵痛期

　　事实上，作为历史悠久的直销巨头，雅芳在海外市场一贯采取的是直销模式，而在中国却实行“两条腿”走的传统零售与直销渠道同时进行，然而这种共存的模式却存在难以调和的矛盾。

　　“有些直销员在网上销售价格可以低到5折,这对零售渠道冲击非常大,以至于消费者对雅芳总部的意见非常大。”盛世传美首席营销顾问吴志刚表示,“有一个东莞商户曾经有30多家雅芳专卖店,受直销渠道影响,现在只剩下10多家,其他的都已经被迫转型为多品牌店。”

　　同样作为直销巨头的安利，去年在华销售业已突破200亿,同比增幅超过13%，对比雅芳巨亏1000万美元，安利已然将雅芳远远地甩在身后。业内人士认为，要重新抢占市场，雅芳所面临的挑战不小，而这一全面战略转型将带给雅芳中国至少两年的阵痛期。(记者:劳佳迪 滕芙勤)

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