安踏营销经济品牌的精细渗透

    定位专业篮球鞋市场

    2001年，安踏曾觊觎休闲服饰业务，签约娱乐明星代言帆布鞋和休闲服饰。但没多久，安踏就放弃了这个尝试。

    丁志忠承认：“我们做帆布鞋包括请娱乐明星虽然没有赔钱，但是在战略上有点失策。我们既然选定了做体育用品，我们就一定要有选择有坚持。”

    丁志忠所说的“有选择有坚持”指的就是篮球鞋这一块市场。篮球鞋和全能运动鞋是运动鞋品类中最重要、最大的两个产品类别。

    安踏每年的研发费用为1000多万元，与耐克几亿美元的科研支出当然不能比，但在晋江绝对算是高的。这笔费用主要用于购买国际品牌的技术专利。

    此外，安踏选择合作加工工厂的一个重要考虑就是借助制作工厂为耐克等品牌生产篮球鞋的优势，生产出在国产品牌中相对专业的篮球鞋。安踏一个重要的生产合作企业是广东的宝元集团，这家企业拥有100多条生产线，同时给耐克、匡威、阿迪达斯等品牌做代工。在不涉及知识产权的范围内，安踏与耐克在国内几乎采用同样的生产线进行生产，只是制鞋材料略有不同，“这是我们比其他国内品牌更加专业的地方”。

    在进行品牌宣传时，安踏也紧紧地与篮球捆绑在了一起。2003年起，安踏开始赞助立陶宛职业篮球“青年近卫军”海神篮球俱乐部；2004年11月，安踏宣布将在未来三年中独家赞助中国篮协CBA联赛，三年赞助费高达6000万元，预计投向市场推广、产品研发等方面的配套资金累计超过1.2亿元。

    相较于安踏清晰和专注的品牌定位，定位模糊是曾经辉煌的双星品牌近年来表现不佳的主要原因。双星宣传处处长张静说：“双星鞋的定位是从低端到高端、从运动鞋到皮鞋全线并举。”

    经济实用型品牌的市场瓶颈

    虽然安踏短短几年就在中国市场上异军突起，但是我们仍然不免未雨绸缪。

    根据MunderCapitalManagement公司的调查，中国运动鞋市场规模为5亿美元，而美国为75亿美元，中国市场的空间仍然非常大。正是由于这个原因，世界知名的运动鞋品牌从2003年开始都已重兵布阵中国。而它们无一不是制造潮流和品牌运作的高手。

    2004年底，跨国公司集体打响了在中国市场进行全面渗透的战争，在营销渠道的建设上投入了很大的精力。目前，阿迪达斯在中国已有500多家专卖店；新百伦通过与代理商的战略合作，短时间内覆盖了全国80多个城市……与此同时，其他晋江品牌也越来越重视专卖店的建设，在长沙的一条步行街上，运动鞋专卖店达到7个，其中晋江品牌达到5个。如果失去了销售网点的巨大优势，安踏如何应对两面夹攻？

    其次，“明星+广告”已经玩不转了，体育营销牌怎么出？事实上，2004年雅典奥运会，安踏的明星代言表现就并不出色。

    在安踏把注意力放在专业技术上与耐克同步时，根据美国运动鞋协会的调查，近年来主流消费市场对运动鞋的科技已经越来越不注重。菲利普·科特勒说：“运动鞋已经成为了重要的时尚代表，据说，女孩子被男孩子邀请去约会时，首先要看一看对方穿的运动鞋。”

    这种趋势在中国市场也非常明显，调查显示，安踏仍然属于经济实用型品牌。

    零点调查公司董事长袁岳也表示：“安踏、双星、锐步处在中国体育品牌的第二集团，安踏面临的问题是消费者的忠诚度低，联动消费能力低。安踏在高端产品上与耐克没法竞争，在中低端产品上与李宁有小部分的竞争。第二集团的产品与第一集团的差距很大，但是与第三集团的差距很小，所以如果在市场定位方面没有明确的方向，品牌价值很有可能跌落。”

http://www.ppzw.com/brandlbr.html

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