从卖衣服到卖品牌

　　帝牌总经理侯昌武

　　名片

　　在今年国家工商总局评定的中国驰名商标中，石狮大帝集团“帝”牌服饰名列其中。这一家成立于1993年的企业发展到现在，旗下已经拥有10多家子公司，员工总数达8000多人。

　　观点

　　闽南地区涌现了不少优秀的服装品牌，但由于市场不成熟，服装牌子遍地开花，从本质上讲不利于行业发展，也不利于企业做大做强。

　　对话

　　营销对品牌运作很重要

　　侯昌武从事服装行业的品牌运作已经很多年了。他说，从积累的经验来看，品牌运作已经成为国内大多数服装企业必选的发展之路，但也意味着企业必须对原来的营销模式和营销体系进行全面改革和提升。作为与终端消费者接触最多的服装行业，营销体系的构建和成熟至关重要，它直接与企业的销售利润相挂钩，决定着企业的生存和发展。

　　他说，现实的状况是，闽南大部分中小型服装企业的营销体系不健全，网络不完善，市场上出现了许多二三线品牌，这样的企业要成长为一个知名品牌还需要很长一段时间。随着消费者市场意识的提高，原来的设计与推广方式已经不能满足消费群体的要求。服饰行业需要在产品中融入更多的流行时尚元素，这就更应该加强与消费者之间的联系和沟通，时刻掌握社会流行风尚。

　　从卖衣服到卖品牌

　　谈到服装企业就不得不谈到卖服装，在残酷的竞争态势下，要把服装卖给消费者并不容易。侯昌武说，尽管闽派服饰在国内服装行业中占据了一定的位置，闽南地区也涌现了不少优秀的服装品牌，但由于其市场不成熟，服装牌子遍地开花，从本质上讲不利于行业发展，也不利于企业做大做强。对于一些正处于品牌提升阶段的企业来说，这些无疑增加了营销的难度，就如同一些人所说，服装真的不好卖了。

　　在10多年的发展中，大帝的营销方式经历了从批发商向特许经营专卖的转变，并从卖衣服向卖品牌的过渡中走出了一条“产品营销—品牌营销—理念营销”的营销之路。批发代理商曾长期作为服装营销渠道的主体存在，大帝最初就是采用了这样一种方式，并在这个过程中完成了最初的原始积累。侯昌武说，现在已经不能是批发营销，而要向品牌营销转变，接着将提升到理念营销。当然，这种提升需要企业具备一定实力，并在市场允许的条件下才能实现。

　　侯昌武认为，与客户的合作不应是单纯追求利益的合作，更是一种命运相系、生死与共的合作，只有这种关系才是最稳固的。营销除了做好经销商的工作外，最主要的还在于研究终端消费群，也就是顾客的心理和购买欲望。因此，营销应该是一个了解自己、了解消费群体的认识过程，不仅需要了解消费者的显性需求，更要深入消费者的内心，挖掘他们潜意识里已经存在但自身还没有感觉到的那种需求。

　　侯昌武还认为，中国在国际上的地位才是服装品牌国际化的根基，有了这个根基，服饰才具有强大的竞争力。至于选择何种国际化道路，要完全按照市场变化和企业发展的需要而定。

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