国内运动鞋企如何借户外行业实施战略突围？

    【环球鞋网】国内运动鞋市场有600亿规模，然而对中小鞋企业来说：大，意味着大竞争、大淘汰。今日的运动行业已非自由生长的春天，市场已走到向一线品牌逐渐集中、垄断，市场资源、消费者资源逐步垄断，强者愈强，弱者愈弱，二、三线品牌生存发展空间日渐稀薄。大量的二、三线品牌相互倾轧，另一方面产能大于需求加剧市场投入，从而形成一个二律背反的结果：市场、营销费用愈为高企，利润愈稀薄，而营收每况愈下，弱小企业逐渐沦为大品牌加工企业或留待大品牌、大企业去收购、兼并、重组。

　　国内户外行业日渐升温是一个不争的事实，探路者上市是一个明显的标志，越来越多的资本进入一个清晰的信号。08年户外行业销售是36亿，09年是53亿，增长近乎翻番的速度。然而对于欧美市场中国户外只能用萌芽、初级来形容，美国市场年销售约有2000亿（人民币），欧盟约有3000亿规模，从人口基数到市场容量都会给国内市场无穷的想象力。当前的国内行业就象十年前的运动用品行业，到处孕育着希望和荒蛮生长的机会，今日的李宁、安踏就是这遍荒蛮生机中一晃眼成为运动巨人。

　　从消费者形态来认识：只要我们细心观察，总见年轻的消费者越来越多穿着户外鞋行走。户外鞋和户外服在消费者那里更多的是追求户外的自由、舒适、时尚，同运动未必一定联系着，对于消费者来说追求更多是一种心态。这是一股继时尚运动鞋之后的一大主流消费潮，抓住了可能成就出另一个安踏、特步、匹克、361。（这里表述的户外鞋非指专业登山鞋和商务休闲鞋）。错失了，只能是与成功擦臂而过。

　　运动鞋600亿，而户外不足十分一，市场对比言微不足。然而与其做大市场的末名，不如做小市场领先者。况且户外市场的当量将来绝不少于运动品市场，欧美市场就是很好的印证。

　　一双鞋创造出一个大市场，一双鞋造就出一个个快速成长的大企业，晋江的崛起离不开一个个鞋企的迅速崛起，安踏、特步、匹克、乔丹、361、鸿星尔克、喜得龙、贵人鸟、德尔惠、金莱克均由一双鞋子成长为一一数十亿大集团。选择正确的策略和时机，就是选择成功的希望。

　　当前国内运动鞋零售价格约在200—300元，而生产成本不相上下的户外徒步鞋却能卖到400元，利润空间自然户外鞋优于运动鞋。就生产设备和生产工艺而言，户外鞋与运动鞋相差无多，无需大规模投资。也许因为这重原因已有先声的鞋企如德尔惠、晋江富信、福建乐登已开始了户外鞋市场试水之旅。

　　鞋在户外用品中仅占约30%规模，是第二大品类。当前国内户外鞋品一般分成：登山鞋、徒步鞋、沙滩鞋、溯溪鞋等类别，而国外类别更多高尔夫鞋、帆船鞋、野外战靴、野外工程鞋、时尚户外鞋。时尚户外鞋是最大品类和最大量的鞋种。不少人以为单一鞋品不足以形成销售规模，于是要么是来个服装、鞋品、背包、装备全品类，要么就来个自销又加工。美国户外品牌CAT单一鞋品年销售就有4亿多美元，美国户外品牌Merrell、Timberlahd均以鞋品为主，年销售均在数亿美元之上，而Crocs、Deckers亦是鞋企，Crocs年销售7亿美元之多，Deckers年销售则有13亿。单一品类并非销售多少的关键。销售多少在于产品受欢迎程度。

　　运动鞋企进军户外鞋市场问题不在生产制造能力和成本控制，最大是产品研发力、品质管理能力，就简单鞋品而言国外国内相差无多，但在美感、时尚、风格把握上，国内设计师与国际设计师就有了云泥之别。国内鞋企最大欠缺在于独立风格把握和自己风格的创造性严重欠缺。在这个匮缺的时代如何去培育一支优秀设计团队，让设计成产品、品牌价值部分，让设计成为品牌起飞的引擎，是考量一个鞋企能否开创大局面的关键。Kappa以时尚设计为先导，令品牌快速飞升，已为我们做了答案。

　　无论鞋企抑或户外行业战略匮缺是一种普遍性的问题。运动鞋相互模仿、抄袭、以炒作和同质化的广告可见整体战略缺失。而户外行业动辍就是专业登山、全品类产品线同-全球品牌网-样战略欠缺。鞋企进入户外作为后来者当有不同的则重点、不同的产品战略、不同的品牌战略。如何制定适合自己的发展战略，是关符能否发展将来的大问题。

　　鞋企转战户外存在着渠道、市场终端的差异和风险性。大多鞋企已习惯了仅作生产仰人鼻息生活，又或者仅作简单批发的生存方式。渠道和终端是让产品和消费者使用对接的关键性一环，一个企业无法把控渠道和终端就无法把握销售，也无法把控自己的命运。

　　笔者曾在参加一个户外品牌的订货会，该品牌商仅为营运商，鞋品是晋江某鞋企开发的，服装则由安徽某服装厂开发生产。订货会上鞋商提供了数百款，然而订货会上仅被客户订得三、四十款，参加现场介绍和订货的鞋企技术人员目睹着辛苦数月换来的是一片惨淡和无奈，那种悲苦是无法用语言形容的。这就是希望掌握在别人手中结局和命运。渠道和终端是企业成长的重要资源。没有渠道和终端外力拉动，无法让战略转移落地。安踏、特步等一大批鞋企之所以能快速崛起，是与强有力的渠道、终端发展是分不开的。离开了渠道和终端快速发展，无法看到今天安踏和特步。

　　快速建设发展渠道、终端，让渠道、终端拉动销售，从而让产品品牌走上良性运转通道，是鞋企转战的另一着重点。

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