耐克的“变”与“不变”

     【环球鞋网】服装业的变化要远大于其他行业：作为一个文化产业，服装业对流行趋势的把握，市场形势的分析、消费心理的研究，决定每季产品是否对路，不断推陈出新，做出改变；作为一个极具个性化的产业，服装业的款式、面料、色彩、搭配、民族、地域、千人千样，因人而异，又要针对每一个消费特征群体，有针对性变化；作为一个时尚产业，服装业按照季节的变化，每年推出春夏、秋冬季产品，气候的变化、温度的高低影响着每季产品服装的销售，服装业又要及时有变化性的动作………

    喜新厌旧是消费者对服装的特征，但深入探寻，消费者喜新厌旧主要体现在对服装的款式、设计、面料、色彩等方面。对于一个好的服装品牌，在品牌核心形象不变的基础上，能不断丰富品牌、创造品牌新鲜感、持续品牌活力的同时，不断把握消费者心理变化，不断推出新款、引领时尚潮流、满足消费者最新需求的服装，同样能取得市场成功。

    喜新厌旧同样针对着国际品牌，比如体育运动第一品牌——耐克，那么耐克是怎样面对的呢？

    (一)、巅热之后，狂热的冷却

    20世纪90年代中期，耐克和耐克的广告都发展到了顶峰。在1994年戛纳国际广告节上，耐克公司总裁菲尔·耐特被授予年度最佳广告主的称号，96年度，耐克荣获美国《广告时代》最佳营销专家，销售更是连攀高峰，股价节节攀升，但此后各种麻烦也随之而来：锐步、阿迪达斯等老对手相继模仿耐克，一时间，体坛明星的微笑在电视屏幕上竞相绽放。1997年耐克对2000名12—19岁的青少年调查中，52%的受访者能够不假思索地提及耐克这一品牌，但是1998年这一比例下降到了38%。耐克这个曾一度让他们父母热血沸腾的“Justdoit”，因神化运动渐渐失却了对年轻的一代它曾有的魅力。神圣化的耐克不再是最完美的象征，而是对他们选择的强暴。

    在1998年耐克引入了全新的广告运动，推出全新的口号“Ican”试图替代“Justdoit”，耐克希望通过“Ican”系列广告透射出的巨大人格魅力和顽强意志感染每一个人，鼓舞每一个人，以体育运动的内在精神和每一个人达成心灵上的沟通，进而喜受这个品牌、选择这个品牌。从口号所具备的震憾力和联想力而言，“Ican”这一构想极为出色，但它毕竟还生活在被公认为经典的“Justdoit”阴影之下。这一口号一经面世，就被业界视为错误的一步，被指责为“Justdoit”的翻版。同时，业界和受众都担心“Justdoit”口号的隐退。

    1998年11月份，耐克运动鞋全球销量减少了14%，运动服饰减少了9%，当年耐克裁员1600人，营销预算缩减肥1/3。飞人乔丹的再度隐退更使耐克雪上加霜，失去了最具传奇色彩和感召力的一位广告代言人，耐克广告的主力发动机几近熄火，耐克面临着极为严峻的考验。

    过去行之有效的东西现在不一定行好运，因为消费者在寻找新东西；耐克越来越偏离新时代的精神和新一代消费者心理，这不能不说是20世纪90年代末耐克衰落的一大原因。

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