开发口碑营销的威力

　沃顿商学院的布莱特劳教授（Professor Bradlow）认为，爱虫病毒得以快速散播的一个重要原因是邮件主要是通过朋友熟人来传播的。来自熟人朋友的邮件远远比来自陌生人的邮件显得可信得多，即使这封邮件含有一个危险的附件，大多数人仍然会打开它。调查显示，来自熟人朋友的邮件的接收率为74%，大大超过了其它电邮广告的接收率，这就是口碑营销（Word of Mouth Referral, 也叫口耳相传）的力量。

　　Hotmail成为有史以来客户成长速度最快的公司，成立18个月就拥有了1200万用户，平均每天有15万新增加用户。而Hotmail公司只用了不到50万美元的市场、广告和促销费用。

　　畅销书《营销全凭一张嘴》（The Anatomy of Buzz: How to Create Word-of-mouth Marketing）的作者伊曼纽尔·罗森在其书中提到，一个朋友的真心推荐远胜过10个广告和20次生硬的推销。相比花费巨资去做广告、培训庞大的营销队伍去宣传你的产品、开展别出心裁的营销活动去扩大声势，口碑营销是一种花费低廉却最见效的营销方式。调查表明，有58%的年轻人在选择车辆的时候在一定程度上依赖他人，有53%的人是按照朋友的推荐看电影，掌上电脑的买家中有65%是因为受到了他人情绪的感染。　　《新闻周刊》称：“口碑是文化和商务传送带上的润滑剂，传送的速度越来越快”。

　　爱虫病毒得以快速散播的一个重要原因是邮件主要是通过朋友熟人来传播的。来自熟人朋友的邮件远远比来自陌生人的邮件显得可信得多，即使这封邮件含有一个危险的附件，大多数人仍然会打开它。调查显示，来自熟人朋友的邮件的接收率为74%，大大超过了其它电邮广告的接收率，这就是口碑营销（Word of Mouth Referral, 也叫口耳相传）的力量。

　　口碑营销的威力早就引起过市场营销人员的重视，如玫林凯化妆品公司（Mary Kay Cosmetics）和特百惠公司（Tupperware Worldwide）就是利用口碑营销的成功案例。特百惠公司是全世界最大的以示范会方式销售产品的公司。公司的营销活动主要采取家庭茶话会（Tea Party）的形式，由主持茶话会的人邀约朋友上门，在家中示范及推销公司产品。特百惠公司从一个家庭式的小作坊成长成为美国500强企业，2002年全球销售额大约12亿美元。 90年代初期，长途电话公司MCI发起了“亲朋好友”计划。这一计划是通过话费折扣换取顾客的亲友名单。MCI的这一活动为公司赢得了1000多万新客户，可谓是电信营销的一大突破。

　　以前，口碑营销主要应用于美容产品、护肤产品和保健产品中，营销手段主要采取电话营销、直销或是茶话会的形式。互联网的出现和快速发展，是口碑营销有了更加广阔的空间。根据Forrester Researcher的调查，电子邮件将成为未来几年最主要的行销方式，到2004年，全球厂商至少要发出2000亿封电子邮件。作为最有效的行销利器，预计电子邮件行销产业将值48亿美元，其中有32亿美元将用在维持客户忠诚度上。Forrester Researcher研究发现，半数以上的美国公司 - 包括特百惠、Banana Republic(生产运动衫的公司)、Victoria's Secret（化妆品公司）等各个行业、各种类型的企业 - 已经越来越多的依赖邮件列表联系老客户、发展新客户和进行市场推广。电子邮件营销的好处是显而易见的：成本相对低廉（邮件营销的个体成本仅为25美分），新顾客的反馈率可达到10%-30%（Banner广告的点击率只有0.5%）。调研公司eMarketer的高级市场分析员凯茜·桑德萨斯（Cathy Santosus）更是将电子邮件推为互动广告的最佳选择，因为“每个人都离不开邮件，而邮件是无处不在的”。

　　此外，口碑营销还出现了一些新的形式。如Mercata Group Buying网站鼓励消费者团体议价。一台东芝DVD在网站上的零售价为320美元，但是顾客可以广邀朋友一起来买，把价格压下来。假如顾客能找到6个朋友一起购买，这台DVD的价格可以减至270美元。这样顾客不仅仅是消费者，还成了公司免费的推销员。

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