肯德基将错就错又能怎样？

　　类似事件并不鲜见

　　事实上，类似的“乌龙”事件并不鲜见。去年，卓越网的一场“25元门”同样引起了消费者的声讨。2009年12月22日晚，卓越网上近500种图书不明原因的“特大促销”导致大量疯抢。尽管有人质疑以“白菜价”贱卖图书，“不是系统坏了，就是卓越疯了”，但还是有不少网友乐观地认为临近圣诞节，卓越网就是在促销，给客户送圣诞礼物。但到了23日中午，订书者发现卓越网在没有告知用户的情况下正批量删除几乎所有的25元书订单，卓越网将此解释为“内部IT系统故障造成，并非真实的促销信息”。

　　这一做法引发了大量网友的不满，斥其失信违约。

　　卓越网一句“技术失误”把网友给敷衍了，但随后发生的事情显然表明卓越网没有好好检讨自己。2010年1月，卓越网发布促销信息，百余元可购超强性能的移动硬盘。消息传出后，网友们疯狂抢购，有网友甚至一次订购了400个。但之后同样让网友“发疯”的是已经确认无误的订单悉数被删，卓越网再次解释为“报价出错”。

　　早在“25元门”事发时，就有人替卓越网提出公关策略：上策为公开承认失误，但仍按订单尽量派发，这将成为一个很好的品牌广告;中策为公开承认失误，不发货，但与下订书者沟通，送点优惠券等小礼物来弥补;下策就是悄无声息地删订单，但这样会白白坏了名誉。但两次事件中卓越网平息事态的手法类似：直接取消订单，而后面对舆论热潮采取“冷”处理的方式，静待舆论“退潮”。

　　品牌意味着承诺

　　早年的肯德基把握了市场先机，领先麦当劳杀入中国市场俘获了大部分消费者的青睐。作为世界500强企业的肯德基，理应具备较强的危机管理能力和应变能力，但这次失败的“秒杀”促销活动中前后矛盾的说辞加上一周之后“苦无良策”的回应，显然影响了肯德基在消费者心目中的形象，对肯德基的忠诚度必将受到长远的负面影响。

　　当然，懂得“将错就错”策略，为品牌塑造形象的企业同样也有。2008年2月，戴尔将原价为7599元的液晶显示器错标为2515元，引发消费者的疯狂订购。其后戴尔发现标价出错，但在消费者的抗议下，戴尔公司决定自行承担损失，承诺将按该错误报价出货，在系统错误期间生成的该部分订单按照正常订单处理，货物将在正常承诺的送货期限内送交客户。此举把“内部系统紊乱”造成的劣势转化为“对商业信誉负责”，成为2008年经典的公关案例。

　　营销专家李光斗表示，品牌就是承诺，是把产品和服务的定位、利益、个性、价值赋予消费者的一个兑现过程。品牌管理的一个重要原则就是适度承诺，切勿夸海口，要说到做到。只有不断兑现甚至超值兑现品牌的承诺，才能更加促进消费者的信赖。类似于肯德基这样未能兑现活动中的承诺，消费者与其情感进入危机阶段也是理所当然，严重的话更可能“秒杀”企业辛苦创立的品牌。 ( 作者 杜薇)

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