奢侈品被“中国化”，建立中国自己的奢侈品牌

　　2010年,世界奢侈品协会宣布,中国人买走了全世界超过四分之一的奢侈品,成为全球第二大奢侈品消费国。

　　2009年全球奢侈品市场疲软,然而中国消费者对奢侈品消费的热情却不减反增逆市上扬。据世界奢侈品协会统计,截至2009年12月,中国奢侈品消费总额达94亿美元,全球占有率27.5%,成为全球第二大奢侈品消费国。而2004年时,中国奢侈品消费总额仅为20亿美元。预计未来5年,中国奢侈品市场将会达到146亿美元,占据全球奢侈品消费额的顶峰。“人均GDP我们只有3000美元,日本已经有4万美元左右,但是我们的奢侈品消费今年已经超过了它,这是和我们整个财富集聚的方式和财富分配的方式有关。” 中国经济体制改革研究会副会长、上海福卡经济预测研究所所长王德培在中欧国际工商学院2010年第二届顶级品牌高峰论坛上意味深长地说。

　　奢侈化消费

　　2010年春节,超过1000名中国游客带着高达3000万元的消费能力涌入纽约市。全美最大连锁百货梅西百货、纽约帝国大厦、顶级珠宝销量第一的卡地亚纷纷为中国顾客设置专场。纽约市观光局统计,中国游客在纽约的主要活动中95%是购物。在英国同样如此, 2009年10月中国消费者在Bond Street、Oxford Street以及Regent Street三条商业街上的消费相比9月份升高127%,同比2008年增加21%。中国消费者对于Primark此类普通百货商店基本绕道而行,直奔PRADA、GUCCI专卖店。

　　这些近乎疯狂的中国消费者,正刺激着来自全球的奢侈品公司扩张的野心。萨尔瓦托勒·菲拉格慕集团首席执行官Michele Norsa说:“亚太地区是非常重要的,包括东南亚、韩国等等对我们都很重要,我们接下来几年的增长,可能都是来自于亚洲地区。”

　　据统计,世界公认的顶级奢侈品牌中已有超过八成进驻中国,零售市场咨询公司Husband Retail Consulting的数据显示,截至2009年底,近300家顶级店铺在北京开业。

　　上海2010年世博会开幕前,至少还有10个顶级奢侈品牌将在淮海路开张旗舰店。

　　据波士顿咨询公司调查,上海和北京的人均奢侈品销售数量与纽约和芝加哥相当。一些二级城市(如哈尔滨和沈阳)也紧随其后。

　　中国市场与其他市场一个非常不同的现象是,能够消费奢侈品的消费者,只消费了整个市场份额30%的奢侈品,其余的70%的购买力,来自于那些省吃俭用的消费者。

　　“奢侈化消费”,研究者这样定义上述消费行为。“中国人很多,他构成的市场非常大。”零点咨询董事长袁岳说。

　　“奢侈化消费”的动因,智威汤逊大中华区CEO Tom Doctoroff分析说,中国消费者对奢侈品的消费开始变得有经验有品位,但他们有自己的独特性,最终奢侈品被内化成跟他们的身份地位相符的东西。

　　被“中国化”的奢侈品

　　顾客就是上帝。中国人愿意为奢侈品埋单,顶级品牌自然趋之若鹜。中国人的“奢侈化”造就了奢侈品的“中国化”。

　　恐怕很多人都还记得2009年底随“老佛爷”Karl Lagerfeld来上海的CHANEL“巴黎-上海”秀,这可算是金融危机以来世界顶级奢侈品牌最大的一次狂欢。大量讨巧的旗袍元素、怀旧“绿色”军帽和刺绣成的“香奈儿”中国字的装饰,更像是这次秀的装饰品。

1 2  下一页