鞋企德尔惠豪掷3000万买“露脸”机会

    全方位借势   

    在世界杯即将到来之际，不少企业线上线下的活动已经全面铺开，不少企业在专卖店打出了征集南非世界杯的看球团有奖促销活动，吸引了不少消费者。

    营销大师朱玉童说，企业不应该把体育赛事营销简单地看作是一种广告和促销手段，只希望在赛事期间，迅速提高自己的销售收入，扩大自己的品牌影响力。同时，在广告投入方面不惜重金，却不进行其他方面的配套工作，不进行企业资源的整合，导致资源的严重浪费。这种短期行为，对企业扩大品牌影响力作用甚小。因为在体育赛事中消费者注意最多的还是赛事情况，对其他可能会忽略很多，鞋企如果只做短期营销，那在体育赛事结束后，消费者依然不记得品牌，根本达不到效果。

    “企业赞助体育活动，是一种借势营销行为。无论是不是世界杯赞助商，只要能够合理借势，就可以让体育精神更好地转移到品牌上，让品牌更好“补钙”。同时，企业在品牌塑造的过程中，根据自身品牌定位，选择合适的媒体，不论是全国的还是区域的，都是提升其品牌影响力明智而理性的选择。”

    世界杯营销是为了什么？

    在招标会上，主持人白岩松开了个玩笑，说是前世界杯期间，友人问他，你们什么时候改成福建频道了？都是福建的企业在做广告？为此，今年的世界杯说明会，央视只在全国选择了北京、上海和厦门三个城市，闽企在其中的重要性可见一斑。

    不可否认，世界杯曾经给泉企的发展带来极大的推动。2002年世界杯期间，七匹狼、劲霸、柒牌纷纷登陆央视，并以每家近千万的价格，一举成为央视广告新秀。当几个球星雄赳赳出现在画面中，紧接着是一连串的劲射龙门，一个没进，最后，一个颇有气势的声音旁白：“劲霸一出，谁人能敌！”将劲霸的阳刚之气表现得淋漓尽致。“女人对男人的要求，就是男人对西服的要求”！“柒牌西服，让女人心动的男人！”这些广告语于极短时间内响彻大江南北，柒牌一举由一个区域品牌发展为全国性知名品牌。

    2006年，在世界杯广告推广上尝到甜头的劲霸再度重拳出击，将央视《2006年世界杯射手榜》冠名权揽入怀中，特步则冠名赛场速递新闻栏目。此外，七匹狼冠名《超级队报》栏目，并选择《全天赛事套》、《豪门盛宴套》、《世界杯新闻套》等广告项目。七匹狼集团下属的另一品牌与狼共舞以及利郎也纷纷选择了套播的广告项目。同时，斯得雅、希尼亚服装、超达鞋业、大帝鞋服等新面孔也抓住机遇在世界杯期间亮相央视荧屏。

    在2010年南非世界杯大幕即将揭开之际，除了德尔惠浮出水面，很多闽企含蓄地表示了参与的热情，但只要世界杯还没正式开踢，具体怎么做，始终都是商业机密，只能互相揣测而不能告知。

    从2002年到2010年，8年时间让泉州这些在央视上的老面孔经历了成长壮大的历程。不同阶段，需求也不同，品牌的初始阶段，可能是为了网络扩张和招商，打开品牌的知名度，进入品牌的发展阶段后，则主要进行品牌维护。2010年，你的世界杯营销是为了什么？明确了这点后，再找央视也不迟。

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