中国移动实体渠道的竞争压力

    目前，中国移动的实体渠道主要分为自办营业厅和合作营业厅，自办厅是移动自己的主营业厅，以提供服务和营销为主；合作厅则指卖场网点和指定专营店，由个人承包移动的一些基础服务业务，并由移动公司统一考核管理的营业厅。

    新一轮的电信重组后，在北方通信市场，中国移动在实体渠道上将面临强劲的竞争对手新联通，可以说，中国移动在移动业务市场的最主要竞争对手就是中国联通。

    如同整体优势一样，在渠道建设方面，中国移动也充当着国内移动运营商的领袖角色。特别是在实体渠道建设中，中国移动的强大实力造就了竞争对手无法比拟的渠道规模。中国移动一方面大力建设渠道网点，增强渠道的覆盖力度；另一方面不断地进行渠道优化，提高对渠道的掌控力度，并增强渠道结构的合理化。中国联通也做了大量工作，但由于用户规模与中国移动差异悬殊，在一定程度上造成了较低的市场占有率和薄弱的渠道建设的恶性循环。用户规模小，企业收益较差，渠道建设的性价比也低，企业在渠道建设中的投入就会有限制，因此，渠道覆盖不足，导致用户满意度降低。

    因此，在电信重组前，不论自办渠道还是社会渠道，不论网点的数量还是质量，中国移动占据实体渠道建设的绝对优势地位，来自竞争对手的实体渠道建设压力较小。

    那么，电信重组后，在北方移动通信市场，中国移动领先竞争对手中国联通的实体渠道优势还存在吗？或者说还有那么明显的优势吗？

    电信重组后，中国移动面临的不再是在实体渠道方面实力薄弱的中国联通，而是加入了中国网通雄厚的自办渠道力量的新联通。尽管目前在各省及地市公司，网通和联通还未完全融合，但已经开始实施一些联合营销的措施。中国移动的管理人员也已经感受到了电信重组带来的实体渠道压力。

    不可否认，中国移动实体渠道潜在隐患 。

    通过对电信重组前后移动通信市场（北方）的运营商实体渠道对比分析似乎表明，中国移动不必在实体渠道方面杞人忧天，也无需有特别的措施应对电信重组。但外表的优势或者不存在的劣势这些乐观现象的背后也有一些值得注意的隐患。

    首先要知道，与竞争对手实力相近的自办渠道能否支撑巨大的用户规模？

    从目前的自办渠道数量来看，中国移动并非处于劣势，完全可以和竞争对手抗衡，在某些地方甚至还要强于新联通。但另一方面，中国移动的用户规模也远远超过竞争对手。那么，在实力相近的自办渠道情况下，用户规模大很多的中国移动提供给每个客户的自办渠道支撑服务就很可能无法与新联通抗衡。与竞争对手相比，客户服务支撑如果缺乏优势，对挽留客户、提高客户忠诚度的影响会很大，同时也不利于发展新的客户。因此，对中国移动来说，保证对客户的服务支撑能力很重要，特别是提高自办渠道的服务水平。笔者认为，除了在部分乡镇中国移动还需要建设适量的自办营业厅外，很多地方特别是在市区和县城，中国移动的营业厅数量基本上已经能够满足需要，因此要将重点放在提高每个营业厅的质量上面。

    其次我们分析，社会渠道较高的忠诚度是长期饭票吗？

    与自办渠道相比，运营商对社会渠道的掌控力度要低很多。代理商的忠诚度也一直是运营商关注的问题。在过去与代理商的合作博弈中，中国移动依靠强劲的实力一直处于强势地位，而代理商的讨价还价能力较弱。如很多分公司都严格要求代理商专营化，对于违规代理商给予严厉打击，而中国联通的专营化要求就小很多；在酬金管理中，中国移动也一直保持着不高于竞争对手的酬金制度。如此强硬的态度，都源于中国移动强大的用户规模和业务发展速度。中国联通的用户规模小，市场发展速度也较慢，即使在较高的酬金制度下，由于业务发展数量（如放号量和代收费）太少，代理商的收入也难以与中国移动的代理商持平。因此，中国移动的代理商对其忠诚度很高。笔者在对一些移动代理商的访谈中了解到：尽管近几年物价飞涨、成本不断上升，中国移动的代理酬金实际价值在下降，代理商的利润也大不如前，但代理商们仍然很少考虑或根本没有考虑过解除代理合同或倒戈代理联通业务，甚至他们担心中国移动的代理门槛提高，公司取消他们的代理权限。

    但是电信重组后，中国联通在北方市场的力量明显增强，通过合理的业务整合，固话、宽带、移动，甚至小灵通业务的用户相互渗透，新联通的市场境况变好的可能性非常大。如果将来中国移动在行业中的显著领先优势失去，这些代理商还会对移动保持如此高的忠诚度吗？显然不可能，代理商是利益驱动型的合作。

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