汉产服装网络销销“内”热“外”冷

　　面对扑面而来的电子商务潮流，武汉服装企业泾渭分明：两家内衣企业热火朝天，而绝大多数女装企业尚未破题。

　　去年，多家汉派服装企业因风格相近，在一些大型时尚百货店的提档升级潮流中退出。在传统的销售渠道之外，汉派服装能否借助电子商务开辟一片全新天地？

　　“去年猫人内衣在网上卖了近亿元。”近日，猫人国际董事长游林十分兴奋地告诉记者，“一年的电子商务，相当于再造武汉一个大型服装厂。”

　　爱帝集团也成立了网络科技公司，初期投入600万元，今年元月开通淘宝旗舰店。“爱帝电子商务系统即将惊艳亮相。”该公司负责人如是说。

　　两家内衣企业均把进军电子商务当成公司最重要的发展新战略。猫人负责人称，电子商务与实体店将是公司发展的两驾马车，爱帝公司高层则表示，网络营销将与外贸、实体渠道形成三足鼎立之势。

　　武汉市服装商会秘书长李群宝介绍，相比之下，内衣均码均色，便于网上售卖，而女性时装属“鲜货”，一个品牌一年两三百个款，个性色彩浓烈，网上无法试衣，顾客下单破费踌躇。再加上担心对传统销售渠道造成冲击，武汉女装企业大多不敢轻言触网。红人服饰相关负责人龙小姐称，目前公司的态度是，不允许做网上销售。主要原因是目前各地都是实行代理商区域化管理，网销会对原有体制造成混乱。

　　事实上，女装企业的个别先行者也走得并不轻松。太和服饰去年网上月销售曾达40万元，如今增长乏力，每月网销仅数万元。

　　面对沿海同业凶猛发展势头，武汉大学经管学院副教授徐岚认为，“要么电子商务，要么无商可务”同样适用于服装企业，个性化产品也能通过网络扩大销售渠道，女装企业也应尽早抢占网络这一现代营销平台，否则将会在未来竞争中贻误商机，陷入被动。

　　内衣“先锋”一年卖出近亿

　　3月8日，中午休市时间，青年路一证券公司的杨小姐轻点鼠标，在猫人淘宝旗舰店上花328元为自己买了件内衣。她到商场比较过，同款内衣售价为398元。

　　猫人国际总经理陈志友介绍，网络销售时，除去部分营销费用，整体价格可以打到7折。

　　2008年以前，猫人产品网销处于战国时代，几十个网商各自为政，一般年销售10万～20万元。2009年夏，猫人成立了20人的电子商务团队，对网商进行整合，开通了针对网商的供货渠道。同年12月，猫人开设淘宝旗舰店，在数家网上商城开展联营。去年入秋后，猫人网上销售被引爆，主力网商最高年销售额过千万。

　　陈志友介绍，猫人正在建设独立交易平台。企业已大手笔投入网上营销。他透露，传统渠道与网络营销在价格上有一定冲突，目前猫人正在专门针对电子商务进行品牌推广，其产品具有独立的定位与规划，和传统营销形成区隔。

　　2009年，猫人网络销售额占公司总销售额的十分之一。猫人端出的雄心勃勃的计划是：今年实现电子商务销售2亿元，五年内达到年销售10亿元。

　　女装试水者遭遇成长烦恼

　　优衣库在中国借网售翻身

　　创建于1953年的优衣库，凭借其仓储式的销售模式，在日本零售业排名首位。不过，优衣库2002年进入中国市场后一直打不开局面，到2009年5月底拥有30家门店，仍远远落后于竞争对手。

　　实体店拼不过，优衣库毅然决然选择上网开店。凭借“七天内无条件退换”的利器，仅仅10天，优衣库就成为淘宝网同类销售第一名，去年10月份的单月销售额突破1000万元。

　　虽然每天在线交易能超过5000单，但优衣库在中国的电子商务团队却只有4个人。优衣库将网上交易底层技术架构外包给淘宝网，客户服务外包给一家中方企业，仓储物流则外包给另一家企业。“将一切可外包的职能外包，自己掌握最擅长的核心能力，这是优衣库实施电子商务的成功之道。”淘宝网公关部索超称。

　　凡客诚品两年销售增百倍

　　作为中国本土团队打造的在线服装销售传奇，凡客诚品2007年10月开始通过自己的网站销售男装，当年卖了500万元，2009年达6亿元，两年之内增长超过100倍。

　　凡客诚品选择做男装的主要原因是因为其容易标准化，适合在网上销售。“男式衬衣基本不用试穿的，知道尺码，看看款式就行了。我们所要做的就是找到价格最便宜的代工工厂按市场需求批量生产这些衬衣，然后再通过网络进行零售。”凡客诚品风险投资者雷军说，经过研究，凡客诚品最开始的切入点就是男式正装，以衬衣为主。

　　网站人气做起来之后，去年凡客诚品开始大举扩张，不断引入女装、童装、鞋子、家居用品等。

　　李群宝认为，作为武汉两家获得中国名牌的服装企业，爱帝、猫人的品牌推广、营销意识相对超前，这次在电子商务领域再度表现出超前性，值得同城女装企业思索和学习。

　　武汉大学经管学院副教授徐岚认为，现阶段电子商务主阵地是标准化产品，内衣标准化程度高，购买风险小，容易推广。但电子商务的发展呈现阶段特征，往后个性化产品也能在网上扩大销售渠道。

　　她认为，电子商务潮流不可阻挡，女装企业可逐步介入。开始，可通过网络进行品牌传播，让网模展示个性化服装风采。还可建立顾客社区，营造口碑效应。

　　品牌网上推广积累了美誉度后，可开辟网络销售渠道。现在已有网上试衣技术面市，只要输入尺码，网络会生成虚拟小人，生动展示穿衣效果，企业可以引入。

　　此外，企业还可开展网上服装定制，顾客直接给工厂下订单。如在成衣上增加胸花等装饰物，有些胸小腰大的人可要求进行板型微调，满足特殊化需求。

　　对于企业担心的“串货”问题，徐岚说，企业必须意识到网上销售和实体店面对的是不同消费群体。网民主要是年轻人，而实体店中老年人偏多。企业可进行渠道区分，针对性开发不同产品。

　　太和服饰2008年4月尝试开网店，该公司曾报捷称，去年上半年在网上卖出服装上万件。但记者近日联系该公司，有关负责人称“目前电子商务还未达到预期”，婉拒了采访。记者昨晚登录太和服饰淘宝旗舰店发现，其3月6日至4月6日售出服饰182件，收入约4万多元。

　　该旗舰店的满意度评分为4.6分，属上乘评价。很多买家不吝溢美之词，如“品质很好，很精致”、“非常好的卖家”等。在该店的交流区，记者发现网友“粟女2007”的善意建议：“网络应该是超前的而非滞后”，“网店主旨不仅仅是推销库存积压”，“太和很多不错的东东在网络上没看到”。但也有网民询问“掌柜的怎么没有更新啊”，还有的认为“发货速度有点慢”。

　　还有武汉服装企业设立了网上商城，但记者登录后发现，这些网店大都“形似而神非”，比如客服上班时间规定为上午9点到下午5点，显然不适应电子商务“全天候”的特点。 

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