鞋企李宁急需加快国际化脚步

    国内销售额5年首超阿迪达斯，1%海外份额与品牌地位不相称

    近日，国内最大的体育品牌李宁公司公布了2009年年报，其销售额同比增长25.4%，达到83.87亿元人民币。而阿迪达斯2009年在大中国区销售额折合人民币70亿元左右。由此，李宁5年来在国内销售首次超越阿迪达斯，上升势头凶猛。

    超越阿迪达斯固然可喜，然而，仔细剖析相关数据却发现，李宁国内销售额占公司销售总额的99%，而阿迪达斯在中国区份额仅占总收入的7.5%左右。通过这种比较不难看出，李宁与国际品牌还有相当大的差距。

    借奥运发力营销

    从1993年开始，李宁作为中国知名运动品牌，每年销售收入增长幅度都在100%以上，1996年达到了巅峰，达6.7亿元。但是，高增长在1997年戛然而止。此后数年，随着跨国公司进入以及福建运动品牌厂商的崛起，李宁公司的销售收入始终徘徊在7亿元左右，市场占有率逐步下降。2003年，耐克在中国市场的份额成功超越李宁，2004年李宁又被阿迪达斯超过，在中国市场跌至第三。同时，安踏、匹克等国内新晋品牌又步步紧逼。

    2004年在香港上市后，李宁公司发展步伐加速，到2007年全年营业额已达43.49亿元人民币。随后，李宁抓住了北京奥运会这一千载难逢的机遇，在市场营销方面打了一个翻身仗。虽然在奥运之前，阿迪达斯以13亿元人民币的天价将开价10亿元的李宁挤掉，成为奥运赞助商，但李宁本人在点火仪式上的出色表演，让公司扭转了营销败局。据调查，高达37%的民众误认李宁是北京奥运会赞助商。而真正赞助商阿迪达斯则只有22%的民众知道。结果，李宁2008年营业额达到66.9亿元人民币，暴增五成。2009年，李宁公司延续了奥运营销的良好势头，销售额达到83.87亿元，在国内销售仅次于耐克。

    从1990年第一家专卖店在北京灯市西口正式开业到今天，李宁公司在全国已有7000多家门店。可以说，李宁是中国运动品牌当之无愧的老大。
海外战略偏于保守

    尽管中国市场是国际品牌必争的宝地，但与国内运动品牌老大的地位极不相称的是，李宁目前约99%的营业额在国内市场，海外市场仅占到李宁总销售额的1%。这个尴尬的数据说明了李宁在国际市场的弱势。

    早在1999年，李宁就提出国际化发展战略，当年即组团参加了ISPO体育用品博览会，准备征战欧洲市场。2000年6月，李宁击败阿迪达斯夺得法国体操队的装备赞助权，随后，又在西班牙、希腊、法国等9个欧洲国家拓展了自己的特许经销商。到2004年，李宁产品已在23个国家和地区销售，但其海外市场进展始终缓慢。

    2004年，借香港上市之机，李宁公司重新调整了公司发展目标：2004年—2008年，专注国内市场，争取在本土市场从内外夹击中突围;2009年—2013年为国际化准备阶段，专注加强国际化能力;2014年—2018年为全面国际化阶段，到时预计李宁公司将成为世界前5位的体育品牌公司，届时国际市场份额将占总体销售的20%以上。

    似乎正是遵循这个发展规划，李宁公司2009年海外销售基本没什么起色，仍处于准备阶段。2008年，李宁美国研发中心成立，吸引了多位美国实力派设计人员加盟。2010年2月，李宁在美国开设的第一家专卖店也在波特兰开业，被媒体评价为入驻耐克“大本营”。然而，对庞大的海外市场来说，这些举动连星星之火都算不上。

    分析人士认为，李宁公司的国际化战略过于保守，如果按部就班地等待2014年全面国际化，特别是2008年北京奥运会带来的品牌效应不能有效转化为市场效益，那么李宁可能坐失市场机遇。

    业内人士表示，国内运动品牌安踏和匹克在国际市场中均有所动作，安踏亮相温哥华冬奥会，匹克侧重NBA营销，都在开拓国际市场，甚至走在了李宁的前面。在这种背景下，李宁的国际化战略到了该调整的时候了。

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