安踏的冬奥花钱理论

    在刚刚结束的冬奥会上，安踏遭遇了一点尴尬。由于比赛项目和颁奖典礼并没有安排在一起，导致大部分观众只注意到那些由国际大牌赞助的比赛服装，而忽视了安踏为运动员们定制的领奖服，这无疑令安踏为这场营销大戏所准备的表演打了折扣。好在，节目不止一个。

　　成为2009-2012年周期的中国奥委会合作伙伴需要花多少钱？据说安踏砸下的金额甚至超过了2008年北京奥运会TOP赞助商的7500万美元。在营业额成功超越李宁之后，安踏越来越“不差钱”，怎么花才是重点。是应该像361度那样“毫无节制”地拿尽可能多的体育营销赞助资源，还是像特步那样纯粹迎合年轻人需要的娱乐和时尚的元素，抑或是学习鸿星尔克、匹克专注于一个自己认为在企业发展的某个阶段具有绝对优势的细分市场？不管怎样，安踏始终把这些竞争者远远地甩在身后。

　　钱还没花完

　　疯狂赞助赛事、大量签约明星代言，模式相对简单的体育营销，安踏已经做了将近十年。在销售收益上，这的确颇见成效——2009安踏全年营业额65亿元，一举超越了李宁的62亿元，成为国内体育用品品牌的“老大”。

　　然而，丁世忠更在意的却是如何让安踏这个品牌“更受人尊重”——这才是他肯花大价钱和奥委会合作的关键原因。据了解，安踏除了获得的2009-2012年温哥华冬奥会、广州亚运会、伦敦奥运会等11项重大国际赛事的“中国奥委会体育服装合作伙伴”和“中国体育代表团合作伙伴”双重身份之外，其权益还覆盖相关的奥林匹克推广活动，甚至包括相关教练员的培训、全民健身运动的普及等。业内人士称，他们与中国奥委会的这一“打包”合作，其规模堪称“史无前例”。

　　伴随着“史无前例”合作的，是史无前例的营销费用。“过去数年安踏的营销费用占总销售额14%，相信未来随着营业额的增长，营销费用比率仍将维持在14%-15%。”安踏CEO赖世贤认为，安踏大胆投入的营销费用在财务上的平衡，来自于对未来体育用品市场占有率的预期，“未来行业仍有可能实现双位数增长——2010年后保守估计，我们都将有10-12%的业绩增长幅度。”

　　“何况目前安踏手头的现金流就超过了30亿元人民币，加上赞助合同分四年缴付，故不会对财务上构成任何压力。”钱会不会紧？这根本不是安踏需要考虑的问题。

　　其实早在2007年安踏香港上市的招股说明书中，对奥运的“觊觎”便表露无疑——安踏要将所募得资金中的11亿港元，在未来5年内用于品牌推广、赞助大型体育赛事和媒体广告之用。这笔钱现在算起来，显然还没花完。

　　冬奥会没有“雪”

　　温哥华冬奥会是安踏这四年合作协议中的“首秀”。

　　在中国冬奥代表团壮行会上，安踏发布了他们为运动员设计的领奖服。“为了迎接冬奥会，我们邀请到了大杨扬、李妮娜、张丹、张昊等明星拍摄广告，启动了‘这一刻，为中国’新一轮品牌传播战役。” 安踏集团副总裁张涛说。

　　“毫无疑问，在传统生意的鞋、服、配领域继续细分下去，未来十年，就是冰雪户外运动装备市场的十年。户外市场的前景向好，其发展却取决于中国经济的发展，也取决于户外体育人口的数量，当人们把体育作为物质和文化生活的方式时，会迎来大发展的阶段。”体育用品领域的著名专家杨永灏这样认为。

    不过，倘若接触过世界一线的户外企业，会发现他们的定位、想法与传统的运动鞋服截然不同——户外市场确实不像鞋服市场那么庞大，受众那么多，因此他的专业细分也更到位一些。而且户外消费目前在中国属于中产阶级消费，和中国老百姓的生活水平和运动消费意识相关，因此现在这个市场不大是正常的。

　　这恰恰使得安踏借冬奥营销的举措面临了另一个尴尬。“安踏专卖店有卖冰雪器材吗？”这是一个冰雪“发烧友”在某个运动论坛上的提问——他说他看到了安踏在CCTV5广告的第一印象，就是认为安踏的产品线将要开始出现大量的冰雪器材了。可惜，安踏的产品还没有跟上营销的脚步。

　　角逐差异化营销

　　不过，即使有产品线上短期的尴尬，但安踏针对品牌美誉度做出的差异化营销却达到了一定成效。

　　自2007年8月8日安踏发布了系列宣言篇“08等我来”奥运电视广告以来，这一系列的广告持续到了08奥运会结束，从而组成了完整的安踏奥运系列广告。安踏对这支广告非常重视，广告投放前制作了彩色与黑白两个版本，并进行了消费者调查——最后通过投票表决的方式确定投放彩色版的广告。

　　在2009-2012的奥运周期，安踏市场营销和广告投放的核心思想是：民族品牌讲述中国人的故事。与其他品牌纷纷赞助国外奥运代表团和知名运动员不同，这一次，安踏把奥运赞助的重点放在了国内——没有大规模签约整支运动队，而是按照运动项目的细分去签项目金牌级别的选手，以表达运动员的个人信念，以讲述他们努力拼搏后取得成功的故事为主题。

　　2010年，乃至整个体育用品行业今后的3年，对安踏而言显然将是更加充满刺激的年份。“企稳回暖”虽然是普遍基调，但“如何寻找下一个成长引擎”——从传统鞋、服、配的角度，商场终端生意越来越难做，如何结合营销术把店面开到真正的运动装备购买者眼皮底下，将是安踏的品牌营销者最大的考验。

　　因此，如何将渠道做得更深，将产品系列做得更广，市场由传统的鞋、服、配发展到按照竞技项目和品类的细分阶段，在这个过程中，如何寻找到用正常眼光难以发觉的有纯项目装备采购需求的客户以进入自己的销售体系，不仅对安踏，其实也是对整个体育用品行业意味着更新更大的市场机会。

　　“从消费者受众来划分，篮球和足球装备市场依然占据着2009国内体育消费市场的主流。从‘抄底’和‘蓝海战略’的角度，中国冰雪器材市场则意味着巨大的商机——这符合中国冰雪青少年运动人口不断增加，并有可能从如今的300万人增至1500万人的趋势。”杨永灏说道。

　　而从体育用品终端市场的表现来看，只追求走量的商场终端盈利的难度越来越高，例如体育场馆的用品店竞争不过酒吧和迪厅的生意，倒是专业的运动城、专业店、路边店等更具潜力和市场机会。

　　361度：遭遇赞助危机

　　在温哥华冬奥会上，备受关注的中国冰壶队穿着361度提供的比赛服参赛，没想到，糟糕的服装设计让很多网友在看了冰壶球队的报道后留言“强烈质疑队服设计师的审美能力”。赞助央视体育频道栏目以及主持人和出镜记者的服装，曾经是李宁公司在2008北京奥运会上不得已的“狙击营销”之策，现却成为361度的上策：2007年6000多万元人民币的赞助费到2008年转手至361度时已经翻倍至1.25亿元人民币。

　　的确，361度去年香港上市为他们“圈”到了号称“花不完”的钱。但花钱能够买来名气，单纯模仿做跟进者却不一定能买来品牌美誉度。

　　在温哥华冬奥会竞技赛场背后，十余家中外企业通过各种途径让自己的品牌形象与冬奥会拉上了关系，其中包括安踏、李宁、乔丹、美的、青岛啤酒(34.59,0.12,0.35%)、杭州娃哈哈、奇瑞汽车、劲霸男装、TCL、上海通用、内蒙古河套酒业以及奇虎科技等。电视节目贴片广告、奥运节目冠名、户外标牌广告及其他多种方式都成为企业冬奥会营销的重要手段。

　　此外，Acer宏基通过赞助中国体育代表团所使用的电脑设备也获得了颇高的出镜率，同时也成为了新一轮的奥运会顶级赞助商。当然，这也代表着它花费不菲。

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