从“杀僵尸”看“简单”营销学

    笔者听说，继“偷菜火热全城”之后，现在则是“满城都在杀僵尸”。这就是那款迅速占领全球白领桌面的《植物大战僵尸》，2009年5月推出，只是卡通风格的二维游戏，凭借简单、趣味、耐玩迅速流行起来，甚至成为类似“偷菜”、“魔兽”的文化现象。

    一款小游戏引爆大流行，这不是我关注的焦点，我更关注的是，这款小游戏背后的创新逻辑——简单营销学。

    《植物大战僵尸》的出品方PopCap是一家富于创新精神的小规模游戏开发商，擅长开发小游戏。《连线》曾经对此做过评价：“这款游戏证明，在游戏行业的激烈市场竞争中，有时少就是多。”这款游戏的确把“减法”这一设计思想发挥到了极致，上手极其简单，但是，越往下走就越考验玩家的智慧与策略。《植物大战僵尸》设计师GeorgeFan曾供职于暴雪，他解读说，“从我打算创造这个游戏开始，我已经决定在游戏的‘复杂’和‘简单’之间取得一个良好的平衡。我很中意战略型游戏，所以我在其中设计了很多战略因素，所以这可以被称为这个游戏的‘高端’一面。从另一方面讲，我很讨厌那种需要阅读大量教程和说明书才知道怎么去玩的游戏，所以我把游戏的上手变得更加简单，所以这可以被成为这个游戏‘简单’的一面。”

    麻省理工学院媒体实验室的教授前田约翰一直在鼓吹简单哲学，他认为“达到简单的最简单方法，就是用心割舍”。“用心”和“割舍”缺一不可，简单是为了制造更加惊艳的体验。乔布斯设计iPhone时的一大思考就是如何更简单，他认为手指就是最好的鼠标和键盘，他去掉了传统的QWERTY键盘，选择了全新的触摸屏方案，而且他抛弃了笔触屏（电阻式），选用了更先进的指触屏（电容式），他创造了“少就是多”的全新格局。从某种层面上讲，时下流行的“偷菜”、“钓鱼”游戏也是这样一种路子：以最简单的方式制造高端体验。

    古人云：“不学易，不可为将相”。而在现代企业营销中，把“变易”的、“不易”的事简化很重要。其实只有做到了简单，才能达到易行。

    但是，人类社会生活中有许许多多的现象和问题，有些是复杂但不一定个个复杂，可是由于思考这些问题者的思维习惯于复杂而把原本简单的问题也复杂化了。

    例如，有个人要在客厅墙上钉一幅画，请邻居来帮忙，画已经在墙上扶好，正准备砸钉子，这个邻居却说：“这样不好，最好钉两块木板，再把画挂上面。”他找来锯子还没有锯两三下，又说：“不行，这锯子，得磨一磨。”于是，他丢下锯子去拿锉刀。锉刀拿来了，他又发现在使用锉刀之前，必须得给锉刀安个把柄。为此他起斧头去屋外的一个灌木丛里去寻找小树。就在要砍树时他又发现生满老锈的斧头实在是不能用，必须得磨一下……当这个邻居为磨斧头找不到磨石，又去买锯子而忙乎时，画早已钉在了墙上。

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