家居文化沙龙：建筑陶瓷如何得天下？

　　文/记者　胡盛春　实习生　阮俊环　邓晓婷　图/张飞宇

　　我们并没有刻意设计，8月2日举办的第六次“羊城晚报家居文化沙龙”又一次来到了位于美居中心E座的欧神诺旗舰店———首次家居文化沙龙就在这里揭幕，当时，欧神诺董事长王国闯在沙龙上激情四溢，不但发布了“天下无砖”的理念，还现场展示了一款新产品，成为业内一段佳话。

　　本周的家居文化沙龙，由本报和美居中心主办，欧神诺承办，请来了在美居中心开设陶瓷专卖店的十多个品牌的有关负责人，我们试图对2005年上半年建筑陶瓷企业的精彩表现做一个盘点。

　　然而，在交流的过程中，记者发现站在市场最前沿的来宾们，关心的不是过往的精彩，而是目前的处境：这几个月来，中国经济正在进行一系列的宏观调控，建筑陶瓷业也受到了波及，加上传统家居、建材销售淡季的到来，各商家普遍感受到了市场的寒冷……

　　问题一：如何带旺终端市场?

　　沙龙开始不久，欧神诺的总经理陈泽凯就快速提出了“如何带旺终端市场”的问题，他说：“陶瓷行业的微利时代已经到来了，产品差异化、服务差异化现象越来越明显，我们该如何服务终端，以及把握好终端？这是摆在我们面前的一个现实问题。”

　　这引起了大家的共鸣。杭州诺贝尔陶瓷的李良锋和杨春江先生说：“我们现在特别希望店里的人流量增多，让消费者对我们的产品有更深入的了解。”上海斯米克建材集团广州分公司的李立经理提出，他们也面临同样的迫切需要解决的问题。

　　这两年，随着陶瓷企业的不断涌现，陶瓷品牌不断增多，经营陶瓷的队伍也在日益扩大，同时中国加入世贸后全球经济一体化的到来，更多国外商家巨头进入中国建材市场，使得市场的竞争越来越激烈，生意的好坏越来越取决于企业销售组织的能力。

　　刚刚在美居中心开设了专卖店，特地陶瓷的陈劲军介绍说：“借专卖店开张之际，特地陶瓷举行了‘设计师论坛’，主题是：我舒适，我自然，我健康，这特地陶瓷的品牌特征和企业追求。”

　　陶瓷行业曾经是“遍地黄金”的行业，其良好的利润空间吸引了众多投资商，经常能听到“增资”、“投产”，“窑炉越做越长”的消息，但随着能源问题和宏观调控的到来，行业进入到了一个理性的发展阶段，也就是俗话说的“洗牌开始了”。因此，如何有效拉动终端销售，也成为目前陶瓷销售竞争中的热点问题。

　　建筑陶瓷有一个特征———普通消费者很难了解甲瓷砖和乙瓷砖的差别体现在何处。因此，发售独特的产品就成为吸引消费者的一个重要方式。

　　例如“斯米克”，在其发售的高档陶瓷产品中，以“玻化石”著称于业界。

　　来自金意陶的李室辰和王恩璞在沙龙上介绍说：“总经理何乾说过：改革是永恒的话题，有效的改革实际上是意识形态的改革，”2005年，金意陶首次向有关国家部门提出“瓷质饰釉砖”陶瓷新名词，要做瓷质饰釉砖的“领先风向”，要做“国际的、自然的、人文的瓷质饰釉砖”。

　　由于对终端市场越来越看重，品牌陶瓷目前有一个普遍的趋势，就是开设大型的品派旗舰店，从整体形象上做出强大气势。但是业内人士指出，大型旗舰店也给企业带来成本负担，一方面是看得见的装潢费用，一方面是旗舰店日常的维护费用，此外，大型旗舰店的规模都在500-1000平方米，管理上的难度也不容易。

　　同时，记者还注意到，这些品牌陶瓷专卖店和旗舰店出现了集中的趋势，例如目前的美居E座，就有10多家。记者调查发现，这种集中，是商家有意为之，他们期待聚集起来成为一个“专业高档陶瓷市场”，然而如何为这个专业市场进行整体包装和推广呢？

　　美居中心副总经理钟朝晖展示了上周在《羊城晚报家居周刊》上发布的广告，主题就是强化E座的陶瓷馆形象，他说：“美居一直在打造家居产业链，对不同家居行业间的整合，比如陶瓷与家具的配搭销售、陶瓷与橱柜联合优惠等，让不同的产品在整合营销中发挥1+1>2的效果，我们也与社区合作，直接进入社区，进入了业主的生活环境，第一时间掌握业主的潜在消费。”

　　在时下的销售渠道中，美居中心这样的超大卖场扮演着重要角色，他们既是商业地产商，又是零售渠道中的巨头，似乎有着很强的优势，让人以为他们只需要大资金、大背景，选择好地段，把店铺租出去就可以高枕无忧数钞票了，但现实并非如此。只有渗透到卖场依附的行业中去，对租户资源进行整合，对整体形象开展推广，形成独特的专业市场优势，这样对代理商和消费者才是有魅力、有吸引力的。

　　拉动终端的一个重要方式就是品牌建设。陶瓷是中国的国宝，也是解读中国的文化符号，在我们国家源源流长的陶瓷历史上，一直有“石湾瓦，甲天下”的说法，基于这样的传统，“佛山陶瓷”这些年逐渐成为海内外知名的建筑陶瓷“品牌”。

　　参加这次沙龙的陶瓷品牌，半数以上是佛山陶瓷，如何借助地域品牌的优势，快速打开市场，同时又塑造出自己产品的个性，形成独有的品牌呢？这是本次沙龙又一个话题。

　　鹰牌的蔡咏平说：“消费者都知道佛山陶瓷，这无疑给佛山的陶瓷企业带来优势。但企业品牌本身对地域品牌也有一个拉动。比如鹰牌陶瓷，企业已经有十多年的历史，凭借质量高、花色全的优势创下了自己的品牌知名度，在销售上，我们很强调在各地设点，让品牌深入人心。”

　　陶瓷是中国人的骄傲，它像玉一样细致莹润，却又贴近日常生活，亲切实用，在经历了漫长岁月的磨砺后的，它依然光彩照人。“家居文化沙龙”对陶瓷业的关注仍将延续，下周，我们的触角将延伸到建筑陶瓷的文化底蕴和设计创新领域中去，请您继续关注……

　　在沙龙现场业界达到共识：只有掌握好终端消费群才是企业立命之本

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