倒霉赞助商：耐克与中超捆绑处境尴尬

　　中国足协显然感受到了来自赞助商的压力。他们对赞助商如此顺从，以及在这个特殊时刻所表现出的职业化办事方式，可能会让接触中国足球多年的耐克也有些受宠若惊。按照中国足协联赛部主任马成全事后的说法，现在无论是中超公司还是足管中心，都“非常注重维护赞助商的利益和听取它们的声音。”

　　在中国足球职业联赛短短的16年历史里，已经有万宝路、百事可乐、西门子、爱立信、佳能、飞利浦、TOM、金威啤酒等超过20家跨国公司和本土企业进入它的赞助商之列。当然，这些冒险投入重金的公司，在这个充斥着悲剧和喜剧极端情绪的竞技场上，失去的可能和得到的一样多。

　　雄心勃勃的西门子移动曾在2003年和2004年连续两年斥资总计1800万美元冠名赞助中国足球联赛。这家财大气粗的德国公司的总裁兰博德(Rudi Lamprecht)豪言，要借此将西门子打造成中国手机品牌的销售冠军。

　　可兰博德下错了赌注。2005年初，这家曾赞助皇马、切尔西的世界500强公司，以中国足球大环境不好为由提前退出了中超联赛。随后，兰博德掌管的移动部门还被总部扔给了台湾的IT制造商明公司。2006年，这个苦命的手机品牌便因为明西门子移动公司的破产而销声匿迹。

　　西门子移动赞助中超联赛的失败经历，显现了投资中国足球联赛的高风险性—借助中国足球敲开中国市场大门、博得中国人欢心，这个曾经被万宝路和百事可乐证明了的定律似乎已经失灵了。

　　但耐克公司并不这么想，它决定在这个若干年来一直饱受争议的足球赛事上冒一次险。这家进入中国市场多年的全球最大体育用品供应商在球迷远离足球、赞助商纷纷拂袖而去之时，选择逆势而动，在2009年初签约成为中超联赛装备赞助商，而且一签10年，2亿美元的赞助总额是中国足球职业化以来的最大手笔。

　　在此之前，中超联赛的商业赞助价值就像一只不招人待见的股票，一路下跌，遭遇过裸奔(无赞助商)、赞助商拖欠经费、低价贱卖以及观赛人数减少、电视转播商离去等种种难堪的经历，冠名赞助费已从西门子冠名时的8100万元人民币(2004年)急剧下滑到3200万元(2008年金威啤酒的冠名价格)，跌去了60％还多。

　　“耐克一直在寻找介入中国足球的合适机会，”2002年前曾在耐克中国负责体育市场开拓事务的沙伊峰说，“但它一直苦于没有合适的介入形式。”2004年，它还在竞标“中国之队”主赞助商资格中败给了老对手阿迪达斯，在中国足球赞助领域落于下风。

　　无奈之下，很少从竞争对手处挖角的耐克从阿迪达斯请来了时任足球市场经理的张劲松，出任耐克中国公司体育市场部经理。张曾是阿迪达斯“中国之队”项目的直接负责人。依靠张在中国足协深厚的人脉，耐克抓住了这个深度介入中国足球的机会。

　　耐克认为自己抄到了中国足球的大底。

　　在欧洲，耐克要赞助诸如曼联这样的职业俱乐部球队，一年就要付出至少3300万美元。而这次，它仅需每年付出1500万美元到2000万美元，就能让16支中超球队所有的球员、教练员和裁判员，无论是在训练还是比赛，都穿上绣有勾型标识的耐克装备。在中国，阿迪达斯签约2002年以后再也未在世界杯露面的中国国家队6年的赞助总额，也达到6000万美元。

　　与耐克一样在中超身上投下重注的还有意大利的轮胎制造商倍耐力和中国的民营摩托车品牌鑫源摩托。它们和耐克的判断如出一辙：中国足球复苏指日可待，赞助中超正当其时。花费2000万美元冠名中超3年的倍耐力，只相当于其在意甲豪门国际米兰身上一个赛季的花销，而副赞助商鑫源摩托投资的1000余万元人民币，也与冠名赞助一家中超球队高不了许多。

　　“应该说，赞助有反弹迹象的中超联赛是一个不错的时机。”体育咨询公司关键之道的CEO张庆分析说，耐克、倍耐力做了一笔很划算的生意。

　　中超2009年交出的答卷也很耀眼。来自中超公司和央视索福瑞的统计，2009赛季中超有超过390万名现场观众和1.9亿人次电视观众观看了中超比赛，还有36万人参与了互动游戏“激情中超”。这些都是让赞助商们心动的数据。

　　倍耐力亚太区总裁白贝在去年底的中超颁奖晚会上兴奋不已。“现在看来，年初选择赞助中超是一个不错的决定。”他说，在中超联赛的推广下，倍耐力已成为中国家喻户晓的轮胎品牌。

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