泰式零售商反周期扩张之旅

　　无论是阵痛之后的世界经济还是资产严重缩水的城市人群，我们都需要一场强烈的回暖或者疗伤。集购物、美食、酒店、休闲于一体的“Chic Outlet Shopping”就是这样在欧洲大获成功的，此间多个消费不夜城和综合性零售集团在全球崛起。

　　不知道是不是全球时尚编辑们商量好了，一旦出现经济危机就搬出“口红效应”、“裙长理论”大谈消费心理与宏观走势之间的微妙关系，以至于1986年《芝加哥论坛报》(Chicago Tribune)在描写圣诞节购物人潮文章中首次赋予“Shopping” 以“Retail Therapy”(零售疗程)美誉的旧说都被重新炒热了起来。但把“Therapy”一词用在2010年确实到位。无论是阵痛之后的世界经济还是资产严重缩水的城市人群，我们都需要一场强烈的回暖或者疗伤。眼看着全球股市房市一筹莫展难以捉摸，零售业好像一头活泼的圣诞麋鹿，叮叮当当的冲出低迷的金融寒冬，让人们被负面消息折磨的神经暂时得到宽松，也为每售出一件大衣背后无数的生产商们带来振奋的信息。

　　“Chic Outlet Shopping”

　　集购物、美食、酒店、休闲于一体的“Chic Outlet Shopping”就是这样在欧洲大获成功的，此间多个消费不夜城和综合性零售集团在全球崛起。2008年12月，泰国中央零售集团(CRC)CEO郑昌宣布将大举进军中国市场并在杭州万象城投资1亿元人民币新建中国首家“尚泰”百货门店。预计在该店2010年3月开张后的10年中，CRC还会在全中国15个城市以每年新开4到5家店的速度扩张至40家店的规模。在全球资产紧缩引起的理性消费气候下，CRC终究还是刮起了一阵反商业周期的扩张热浪。西方传统百货业或许应该出钱再拍一部《欲望都市》，教育人们“花钱”所带来的救世新生机。在此之前，《商务旅行》先赴泰国，一探亚洲购物浪潮下泰国零售企业当势之道。

　　“现金才是传奇”

　　Pheeraphon Nonthasoot(CRC国际交流部总经理)背着印有“ZEN”Logo的环保袋站在Centara Pattaya酒店以真乱假的棕榈树前等我。做为泰国五大商业托拉斯之一的中央零售集团夏季新开的度假村，它将555间客房全部面海设计：成套木制家具、海洋风格装饰、茅草屋式半开放大堂……炎热让人呆不住，只想光着脚丫冲到户外。Pheeraphon颇为得意，一座以购物为中心的度假酒店并非一定要五星，只要有足够的空间堆放战利品、足够的车辆往返商场和足够的餐厅及spa馆抚慰疲劳的身体就可以了。芭提雅(Pattaya)就像是泰国的拉斯维加斯，即使不用往空气中打“fresh air”人们也能保持莫名的亢奋。这也许是Shopping与Gambling的某些共同之处？

　　我们一同前往十分钟车程外的“Central Festival Pattaya Beach”百货。当然，不是冲着廉价实惠的自助餐。这家靠近海滩的综合性购物中心吸引的是20出头刚入社会的时髦青年与50岁左右刺青满身的俄罗斯人。畅销商品是人字拖、比基尼、棉布T-shirt与甜腻花哨的雪糕。

　　我对它的好奇更多来自一旁正在建设中的希尔度酒店(中央零售拿下的又一物业)，又是300多间客房的大工程。而除了某些股权合作项目之外，CRC几乎不欠银行一分钱(与欧美传统百货业不同)。Pheeraphon愿意把它部分解释为“Cash is king(现金就是王者)”。郑氏祖先郑心平次子Vanchai从1993年开始对CRC进行的全面重整(将集团中心专注于零售业务)中结余了大量现金，当1997年亚洲金融危机横扫众多泰国企业时，CRC却在逆市扩张，甚至以低得多的价格将以前卖出去的big c和Tops超市买了回来，成为泰国商业史上又一次反周期扩展的典范。

　　CRC成为泰国商业史上又一次反周期扩展的典范

　　它的逆势上扬并非什么时代英雄式的商业传奇，只是一个家族企业诚恳经营数年后摸清的市场之道。何况CRC早年的发家史并不算一番风顺。上世纪初，郑心平遵循下南洋的当地传统，从海南省文昌县飘洋过海到泰国讨生活。怀抱着“创建泰国最大百货公司”梦想的他向岳父挪借300泰铢，在1941年的吞武里开办了一家类似“提篮叫卖”的小杂货店并起名为“诚生利”。六年过去，小事业尚未起色。直到郑心平将其搬到号称亚洲酒店之最的泰国东方酒店旁边并改名为“中央贸易商店”之后，他的机遇才真正到来。我猜想这也是CRC如此钟爱于“酒店+购物中心”模式的原因之一。9年之后，其长子samri继承父业，中央零售逐渐实现了集团化经营：开设泰国第一家购物中心(曼谷Wangburapha街区)、在清迈建设起首家省际扩张的中央百货公司、成为第一个进口国际化妆品品牌的零售企业……到年轻企业家1992年辞世时，CRC已成为泰国最大的集团公司和雇主企业之一，销售额也从1997年金融危机时的4.8亿美元飙升至2006年的20亿美元。至此之后，泰国现代零售业进入飞速发展时期(现代零售业占比例高达45％，堪称东南亚第一)。跨国零售业者纷纷进入泰国市场，将其打造成世界上竞争最激烈的几个零售市场之一。

　　“加法王道”

　　但习惯在纽约第五大道“Bergdorf Goodman”挑选顶尖设计师当季新品的VIP们可能会在CRC旗下任何一间百货公司转昏头。泰式零售与他们蓬勃的旅游业一样，以又大又全的丰富来吸引庞大的消费阶层。用郑昌(samri的儿子)的话来说，“中央零售不学美国的减法，我们要做加法。”

　　Pheeraphon戴着的金框眼镜在“Central Festival Pattaya Beach”百货喧闹的门厅前显得斯文无比，“来芭提雅的游客大多随性自在，价格实惠颜色鲜艳的东西总是最抢手。”窗外阳光刺眼，棕榈树油亮的大树叶下喷泉咕咕。少女们穿着吊带衫大声嬉笑四处拍照，好像一场杂乱无序却又兴旺活跃的假日集市。

　　而去曼谷“Central Chidlom”买百达翡丽的精英们又怎能想到风格如此迥异的两家百货公司会是兄弟？其实自1997年亚洲金融危机之后，泰国本土零售商的处境就十分艰难。仅在2000至2001年间，就有近一半的百货商场倒闭(相同的情况也出现在本土超市中)。血腥角逐下的CRC趁势占据泰国零售业30％的市场份额，制胜秘诀正在于做加法。与美国百货业砍掉自己不擅长业务的减法模式不同，郑昌领导下的中央零售不满足于只做“品类杀手(即将日用品、书籍、电子产品、家装等部门分化为专业零售连锁店)”。从大众的“Central festival pattaya beach”到高端的“Central Chidlom”，时尚百货、畅销书籍、蔬菜超市、床上用品统统被收纳进一座大厦的篮筐。我几乎可以在一家购物中心解决从出生到离世间所有的物质需求，顶级名表与便宜牛乳扎糖不过是下层楼的距离。

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