化繁为简的营销之道

　　作者：胡泳

　　管理大师迈克尔·哈默指出：客户经济时代已经到来。这是源于几种长期发展的趋势形成的合力。

　　首先，供应已经大于需求，几乎在所有的行业，卖方市场都成了买方市场，而且生产过剩的程度令人恐慌。例如，全球过剩的产钢能力比美国钢铁工业的产能还大；全球汽车工业现有生产能力可达2000万辆，超过世界汽车市场的需求总量。目前国内绝大多数领域生产能力过剩。可以说，有史以来最大的买方市场在今天出现了。

　　其次，客户的权力空前加强。信息技术改变了有史以来买卖双方之间的关系，使得卖方听命于买方。客户更加容易获取信息，可以方便地发现最好的交易和最有利的价格。智慧型的消费者们充分运用新获得的权力，对各种产品或服务进行反复比较，其原则就是一定要选择最好的产品或服务。

　　哈默所说的客户经济时代是一个极其不宽容的时代。在营销界流传的两句名言，极好地概括了这一点：美国运通公司的安妮·巴斯盖说“网络时代是客户控制的时代”；高科技营销大师瑞吉斯·麦凯纳则说“这个时代是客户永不满意的时代”。

　　中国的营销正处于从以竞争为中心到以顾客为中心、从广告为王到以渠道为王的市场巨变中。KA模式的建立，正在改写新的游戏规则。新生代的客户正在挑战今天的管理者。他们要求更高，更不忠诚；期望符合规范的绝对质量，同时要求产品和服务的简洁化。这一切的结果就是使企业的经营活动复杂化。

　　由此我们可以看到客户经济时代的企业管理的一个根本悖论：今天的客户在与企业打交道时，各方面都只求简易；但是为客户提供简易的便利，则意味着企业的系统、结构和流程必须变得极端的复杂。

　　然而，如同张瑞敏所说，世界上最美的事物可能就是简约。面对如今销售业格局的巨变，如果营销者不能做到化复杂为简约，也许注定会离客户越来越远。读《破局》，最大的收获是书中提出的“营销变革管理九要素”模型。它正是一个化繁为简的必要做法，是在实践的基础上反复咀嚼和提炼的结果。

　　化繁为简的目的，是寻找营销变革的战略动态平衡，打破企业市场营销的增长瓶颈，消除营销体系的结构滞涨，一言以蔽之，正如此书画龙点睛的书名所说的，要“破局”，即不断打破企业在营销战略、品牌体系、营销体系、营销组织、渠道体系、区域市场等方面所面临的种种困局、危局、僵局乃至死局。作者为中国企业界市场营销人士奉献了一本有意义的实战教科书。

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