鞋企耐克女性市场真实营销之道

    耐克成为女性“最青睐的品牌”之首，之所以受到众多女性青睐，除了独到的营销策略以外，与其多年的女性市场培育分不开。

    2009年9月，波士顿咨询集团高级合伙人迈克尔·西尔弗斯坦(Michael Silverstein)推出了新书——《女性想要更多》(Women Want More)，该书被誉为针对营销人员夺取“世界最大且增长最快的市场”之指南。书中，西尔弗斯坦和他的同事询问了22个国家里的12000名女性她们“最青睐的品牌”，被提及次数最多的品牌依次是：耐克、苹果、索尼、香蕉共和国（Banana Republic）及其零售商姐妹公司Gap等。耐克、苹果等人气品牌之所以受欢迎，是因为它们的广告都清楚且直接，即便它们的产品很复杂。

    耐克之所以被众多女性所青睐，除了独到的营销策略以外，与其多年的女性市场培育是分不开的。从2000年成立全球女鞋部，专门负责女性运动服和运动鞋项目以来，耐克一直致力于通过创新、产品、沟通与女性消费者们建立良好、坚固的关系。

    真实需求洞察

    Traintobe Stronger

    2009年1月，耐克在亚太地区发起了一项名为“BeTransformed我的蜕变”的推广活动，通过开展一系列的互动活动和广告宣传，包括耐克训练营和动感瑜伽，让年轻女性通过体育锻炼找到更加健康和自信的“自己”去面对生活。

    Nike Women的目标消费群体是17～24岁的年轻女性，在中国市场，这一消费群体具有一些共同的特征：青春活力，思维活跃，希望受人重视，想象力丰富并充满梦想。她们中的大多数是在校大学生，学业繁忙，压力大；她们多数是独生子女，渴望更多朋友间真诚的分享和交流。

    “耐克整个女性健身计划的概念核心是Traintobe Stronger，如何通过市场营销、通过消费者语言来表达出这个理念，是耐克一直在探寻的问题。亚洲女性虽然在形体上有一定的优势，对于通过训练来塑造形体的需求相对来说不是很高。但适量的体育运动或训练课程的安排，确实对女性的身心大有裨益。那么，如何挖掘这一部分人的需求，如何培养她们在这个问题上的重视程度，如何让她们通过参与互动，真正领略到运动的好处，从运动中挖掘出对生活的激情，这是我们面临的挑战。”BrendaWu（吴欢伦），耐克数字媒体规划经理对《成功营销》记者介绍说。

    多年来，耐克一直通过概念的引导和情感的诉求，为目标消费者提供一个沟通的桥梁。“从消费者最深层次的需求出发，通过各种形式，让品牌以她们熟悉的方式进行真实沟通。她们不仅能够主动积极地参与到活动中来，更能参与到品牌的对话中，分享真实感受。”

    整个耐克2009年“BeTransformed我的蜕变”品牌推广活动，包括平面广告、电视广告、网络广告、手机广告、户外广告以及店内广告等多种媒介形式，旨在将“蜕变”的概念传播到整个亚太地区。其系列视频广告，分别演绎了亚太区六位女性在运动中“蜕变”成为卡通女超人的奇妙经历，整个故事采用真人演绎和动画结合的独特表现方式，用不同的动画风格体现出不同的主题特色，深受广大年轻女性消费者的喜欢，很多人通过各种形式和渠道，加入到了“蜕变”的队伍中来。耐克通过深刻挖掘目标消费者需求，与目标消费者实现了情感上和行为上的真实沟通，让消费者通过体育运动重新认识自己，提高自己，感受“蜕变”。

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