卡地亚：奢华有道的造梦者

 
　　怀揣着皇室血统的品牌基因，卡地亚以其奢华有道的设计理念和永不停息的创新意识，依靠精准的主题诉求，凭借扎实有效的渠道运作，在造梦中国的旅途中坚定前行。

　　卡地亚是在中国大陆运作最为成功的国际顶级珠宝品牌，连续5年蝉联胡润“中国富豪品牌倾向调查”珠宝类冠军。来自奢侈之都巴黎的卡地亚(Cartier)，自161年前诞生之日起，一直备受各国皇室贵族和社会名流的推崇。

　　1992年，卡地亚在上海南京路的曼克顿有了第一个专柜，但最先带来的并不是最高端产品，而是香水、皮具、眼镜架、打火机等附属产品。按照卡地亚在中国市场的“垦荒者”陆慧全的说法，当时是在“全球都要有Cartier”的理念下进入中国的。直到1998年，官方的政策更加宽松，卡地亚才在上海恒隆广场开了第一家真正意义上的旗舰店，把“精锐部队”珠宝和腕表推出来。2000年开始，高级珠宝和钻石腕表逐渐成为卡地亚的“pillar”(主干)。尤其是2004年之后，由于政策的放开，卡地亚和其他奢侈品牌一样开始自主扩张。“我们在一个更高的平台上来销售卡地亚的理念和文化。我们的选材、款式和产品背后的历史、技术、文化支撑起产品的高价格。”卡地亚大中华区行政总裁陆慧全说。

　　目前中国珠宝市场由欧美品牌、香港品牌、本土品牌三大阵营构成。以卡地亚、蒂芙尼、宝格丽为代表的欧美珠宝品牌，其实力雄厚，有着强大的品牌、资金及管理优势;而以周大福、周生生、谢瑞麟为代表的香港品牌，凭借其倡导的消费文化及在渠道建设方面的优势，在中国珠宝市场叱咤风云;而菜百、七彩云南、越王等本土珠宝品牌则凭借市场细分和地域优势不断前行。这构成了中国珠宝品牌江湖之争的缩略图谱。

　　“每个人都有权做美梦，我们负责制造这个梦。”陆慧全说。卡地亚如何“造梦中国”，且能如此璀璨，艺压群雄，闪耀顶级光辉?

　　品牌篇：“我们的品牌基因在哪里?”

　　“第一者生存”法则在珠宝市场表现得淋漓尽致，位居后面的品牌非常被动。

　　作为顶级的珠宝品牌，卡地亚进入中国伊始，就采取了与众不同的品牌战略，它高调突出卡地亚的皇家血统——“珠宝商的皇帝，皇帝的珠宝商”。以顶级奢侈品面貌出现的卡地亚，其价值肯定不仅仅在于产品本身，更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神。“在珠宝等奢侈品行业，抛开了品牌，什么都不是。”比利时珠宝品牌TESIRO通灵中国区CEO沈东军曾坦言。卡地亚必须为高昂的价格提供强有力的支持，“我们的品牌基因在哪里?”

　　1.悠久的品牌历史。品牌历史是品牌的重要资产，能够为品牌带来信任度和丰富的联想。160多年的历史，赋予了卡地亚独特的文化内涵，为瑰丽无匹、巧夺天工的珠宝、钟表历史写下辉煌的篇章，光芒不可逼视。

　　2.奢侈品的诞生地。英雄可以不问出处，奢侈品却要看产地。法国巴黎、英国伦敦是生产奢侈品的地方，只要一提到这些城市，就会有丰富的产地联想。来自法国巴黎的卡地亚，具有天然的优势。

　　3.皇家血统。卡地亚的皇家血统使其成为上流社会的象征，成为区分富有阶层与普罗大众的特殊标志。卡地亚最初以创新的彩色宝石饰物声噪皇庭,深获拿破仑三世称许;英皇爱德华七世曾任命他制作27顶皇冠作加冕之用，并誉之为“珠宝商的皇帝，帝皇的珠宝商”;欧洲多国皇室亦向他发出委任状。

　　4.不断创新的品牌精神。创新是品牌在消费者心目中保持活力和新鲜度的源泉，品牌的历史也是不断创新的历史。卡地亚在产品的设计和创新领域一直走在前沿，引领当代艺术及时尚的潮流。

　　5.独特的设计灵感、品质和做工。珠宝设计需要经典美学，但还要加上当代的精神演绎，才能更具时代感，从而被人们接受。历史悠久的卡地亚曾有过许多重要的设计专题，包括“系列主题创作”、“重现高级珠宝的艺术精粹”等，这些传统设计理念对卡地亚影响深远。在流畅的线条、明澄的色彩中，卡地亚演绎着美的真谛——美在于简单而不在于繁杂，在于和谐而不在于冲突。

　　除了这些坚固的、经得起反复推敲的理由支撑其高昂的售价，所有的细节——店铺的位置、店面的设计、陈列、服务人员的态度、产品的品质、印刷品的品质⋯⋯都在不断丰富、诠释、强化卡地亚这个奢侈品牌高价的理由，并使消费者在对卡地亚品牌不断审视、不断了解和体验中形成强烈的偏好，最终构成对卡地亚的品牌信念。

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