《瑞丽》成功秘诀：把期刊做成品牌媒体

    瑞丽系列期刊的概念开始于1995年9月，最早的一本是《瑞丽服饰美容》，其中70%的内容来自版权合作方日本Ray杂志，10年间，瑞丽从未停止过前进的脚步，杂志由最初的一本延伸至目前的四本。瑞丽开创了中国时尚杂志实用化的先河。瑞丽在发展中根据市场变化不断调整自身定位及经营方式，品牌建设初见成效。

　　实用化的品牌定位，小众化的受众细分

　　当市场已经发展到以消费者为导向的时代，一个企业生存发展的生命线就牢牢拴在了其所要服务的消费者身上，因此，确定所要取悦的受众群体，是一本杂志的基本功课。瑞丽在这门课上交了一份令人满意的答卷。创刊之初，瑞丽便已进行明确的定位，其后，随着时代和市场的变化，它不断地进行自身调整和再定位，以满足读者需求。

　　时尚实用化

　　1995年创刊之初，瑞丽开创了一种独到的期刊模式：时尚实用化。十年前，在国内时尚期刊还处于一片混沌之时，在众多与国外时尚期刊合作的杂志品牌中，瑞丽确定了自己独具特色的杂志定位，努力将来自日本的时尚元素本土化、实用化，避免了其它时尚期刊只时尚，不实用的弊病，服务了读者，同时也赢得了市场。

　　1995年，瑞丽中来自日本ray杂志的很多时尚服饰，在国内还没有出现，瑞丽根据时尚实用化的定位，在细节上下功夫，力求能为读者带来关于时尚的实用信息。比如某些编织的图案很漂亮，编辑就先亲自编织，再把图片、编织方法和编织心得一起刊登出来；再比如Ray杂志提供的很多关于饰品的图片，如果单纯地刊载照片，只能起到欣赏的作用。为了给读者提供更多的实用信息，编辑专门请了服饰和首饰专家做顾问，查阅了大量资料，将饰品结合人的个性和追求加以描述。此外，对于杂志中所刊登的相关服饰，瑞丽也会尽可能详细地标明销售它们的商场、店铺，因为既有时尚感，又贴近读者生活需求，这种时尚实用化定位深受读者欢迎。

　　细分新定义

　　1999年，瑞丽率先在中国期刊界明确提出按年龄和读者状态细分目标读者的期刊定位原则，并成功应用于瑞丽的发展战略。这样的细分策略使得瑞丽对读者群的划分更加细腻。在设计美丽，设计生活，伴随女性生命的每一个阶段这样一个总的品牌定位之下，瑞丽又为处于不同年龄和生活状态的小众女性量身打造了四本不同风格的贴心读物。《瑞丽服饰美容》是都市上班女性和高校大学生的美丽魔法书，为她们提供最具影响力的时尚潮流资讯：《瑞丽伊人风尚》面向25-35岁年龄段、收入较高的白领女性阶层，它定位于优雅、平和、愉悦，旨在推介时尚品位，提供美丽秘籍，帮助女性追求身心和谐的生活方式和鲜活的消费文化；《瑞丽时尚先锋》针对18-25岁的学生和所有关注时尚的女性，向她们推介最新的时尚资讯，倡导女性尝试新鲜事物，多样选择，多样生活，开拓女性的生存空间和视野；《瑞丽家居设计》定位于倡导优雅生活品位，传播卓越家居理念，主张家居的人文关怀，全方位提供家居实用方案，帮助都市高、中收入阶层实现高品质居家生活。四本具体定位的杂志涵盖了广泛的年龄层次和都市中拥有较高生活品质的所有人群，使瑞丽在为小众服务的同时，也拥有了大众。

　　内容：视觉和精神的双重享受

　　瑞丽杂志在内容上努力做到感受到视觉和精神的双重享受，丰富的图片和详细的释义在带给读者感官冲击的同时，也提供了最贴心的理解和支持。

　　每位女性在阅读瑞丽时可能都会产生一种感受，即多几双眼睛就好了，美女、美服、美鞋、美饰，连广告都是美的，不计其数的精美图片让读者看得眼花缭乱。同日本Ray杂志合作的专栏，选用的日本本土模特，从面庞到身材都非常接近中国女性的审美标准，避免了欧化模特给读者造成的距离感，同时又把日本领先于中国的时尚潮流引进中国，增强了观赏性、可读性和实用性。

　　资讯的丰富体现在以下两个方面：

　　首先，瑞丽采用首创的图文一体化编辑作业模式，丰富图片释义。每一张图片，瑞丽都用简洁明快的语言进行详细的说明，介绍该服饰的品牌、价格、款式、搭配方法等，甚至连适合佩戴的场合都会做出简要说明。其次，高实用性的特色专题。四本定位不同的杂志针对自己所面向的受众特点，把读者最关心的话题做成专题。例如，面向25-35岁白领女性阶层的《瑞丽伊人风尚》，针对该层次读者追求事业成功，但工作压力大的特点，特别推出健康专栏和杰出女性成功故事专栏等，文字优雅细腻，在身心两方面给读者以关怀；再如，面向都市上班女性和高校大学生的《瑞丽时尚美容》，在美容、瘦身等专题中细致地介绍应季化妆技巧和美体方案等，帮助女性成为自己的形象设计师，如恋爱发型四大点睛术、热力舞动、时尚塑身，跳跃热辣的文字让年轻的心随之一起跃动。

　　杂志品牌的树立和发展需要内容的丰富和实用性作为基础，然而品牌的成长和拓展还有赖于品牌精神的深入人心。瑞丽杂志透过其图片和文字向受众传达出的信息已经代表了它明晰的品牌内涵。瑞丽所倡导的美丽是一种大美丽，即不仅是面庞美、身材美，而且心灵美、精神美，同时生活状态和生活方式也是美丽的。这种由内而外，通通透透的美才是瑞丽为读者所设计的。精品铜版纸，华美的图片，溢美的文字深深地打动着读者，影响着她们的生活理念和生活方式。难怪很多女性都喜欢收藏瑞丽杂志，因为那里不仅有她们最需要的资讯，感兴趣的话题，更有她们关于美丽的信仰。 

       卓越的广告营销

　　广告营销，作为期刊利润的主要来源，承载着期刊生存发展和品牌树立的双重大任。由于定位、内容等方面的问题，一般杂志的广告营销鲜有作为。广告虽然页面精美，但是读者也只把它们当作广告看待，产品无法触动读者内心。为了突破这种局限，瑞丽从定位、内容编辑、活动策划等方面入手，将广告营销做得有滋有味。数据显示，2003年，《瑞丽服饰美容》广告总量达到10.85亿，增长幅度达到50.25%。

　　杂志的目标受众=广告主的目标消费者

　　原轻工业出版社社长、瑞丽杂志社社长赵济清曾说：做广告不能孤零零地去经营，首先是市场观念，要找准我是为谁服务的，然后把各种链条链接起来，形成组合。这里提到的杂志的服务对象，是指读者和广告主。有一句经典歌词叫做搭一座桥，到对方心里瞧一瞧。瑞丽正是将自身作为桥梁，将两个服务对象进行连接，以实现二者跨过瑞丽这座桥梁进行更加有效地沟通。杂志目标读者和广告目标消费者合二为一，使读者更加关注杂志上的广告，读者开心，广告主满意。

　　温柔一刀：柔性广告

　　杂志的目标受众就是广告的目标受众，这一定位的确立，赢得了读者对于广告的关注。但如何让读者全方位地了解产品功能，更加细致地理解品牌内涵，仅凭一个定位还是不够的。目前国内大多数杂志的做法是利用软性广告，将广告产品的功能介绍编辑成专题。但是这类软性广告仍略显生硬，广告的痕迹较重，与杂志整体风格也不够契合，使读者将其划归于广告文案进行处理。瑞丽在不断地对软性广告进行改良的基础上，推出比软性广告更柔软、更细腻、更贴近读者内心的柔性广告。首先，从内容上讲，柔性广告柔到了读者心里去，它从消费者出发，想他们所想，提供他们所需，将读者关心的话题与广告产品的功能进行完美融合，让读者在无意识中全方位地了解产品。其次，从设计上讲，柔性广告柔到了杂志中去，在色彩、版面、文字等方面都与杂志的整体风格相协调，与其它内容浑然一体，读者甚至分不出哪块是广告哪块是内容。例如《瑞丽服饰美容》2005年第4期的润洁洗眼液柔性广告，题为画眼vs洗眼--你必须要知道的眼睛健康新时尚，从介绍如何保证眼睛长久美丽的措施入手，巧妙地描述了眼影、睫毛膏等化妆用具对眼睛的伤害，并提出润洁解决方案和让眼睛焕发光彩的洗眼步骤。 整体广告安插在化妆发型篇之后，自然运用润洁产品包装上的粉蓝色和瑞丽的浅粉色，使广告和杂志内容、风格浑然一体。瑞丽成功策划的柔性广告还有兰蔻、博士伦、宝洁、佳能、索尼等很多品牌。柔性广告实现了杂志、读者、广告主间的三赢，也难怪被称为瑞丽的王牌服务。

　　高针对性的营销活动

　　如果说柔性广告是让读者全方位地了解产品功能的话，那么高针对性的营销活动就是让受众立体化地接触品牌和产品。瑞丽借助已经树立的良好形象，积极开展各种形式的营销活动，实现了以下两个营销目的：

　　1、提高瑞丽杂志的品牌知名度和美誉度，加强受众对瑞丽的认同感。如瑞丽俱乐部和美丽研究室经常邀请会员、读者参加品牌的新品发布会，或是某品牌的时尚创意大赛，并及时通知会员参加瑞丽读者SHOPPING活动等。

　　2、提高广告客户的品牌知名度，帮助品牌与消费者进行零距离的沟通。如曼秀雷敦封面女孩大赛，利用曼秀雷敦和封面女孩间美丽这一联接点展开活动，赢得了全国16-24岁女性的广泛关注，通过大赛对于选手的选择标准，生动而详尽地阐释了曼秀雷敦的品牌内涵，扩大了品牌知名度。

　　完善的发行体系

　　杂志品牌的树立和发展不仅要靠一流的内容，强有力的广告营销，还有赖于完善的发行体系。发行渠道不畅通，再丰富的内容、再精妙的广告都吸引不了受众。缺少任何一边的支撑，内容、广告、发行三者所形成的三角体系都不可能稳固。

　　2003年之前，瑞丽的发行依托轻工业出版社发行部。其后，瑞丽将发行转交给大华弘景期刊发行公司代理其发行业务。大华弘景由大华发行公司和轻工业社合资成立。作为专业的第三方发行公司，大华弘景将瑞丽的发行业务剥离出来，实现独立经营和市场化运作，并在以下方面取得了相对优势：

　　1、通路优势。大华弘景的发行网络覆盖了中国地级以上市场和县级市场，使瑞丽的发行形成垂直营销渠道网络联合体，发行网络稳定健全。

　　2、信息优势。大华弘景拥有强大的信息管理系统，为瑞丽的营销活动、直投业务等提供详尽的市场和读者两方面的信息反馈，及时跟踪了解市场和读者状态，为瑞丽进一步营销推广提供调查报告和数据分析。

　　3、网点优势。大华弘景发行渠道畅通、灵活，网点覆盖除传统的报刊亭、书店外，还建立了机场、地铁、超市、便利店、校园等专门针对《瑞丽》目标读者的新的销售通路。

　　目前，瑞丽已开始积极拓展海外市场，向美、加、英、德、日、韩等地进军。

　　今年9月，瑞丽将迎来创刊10周年的纪念日，经过10年的探索和奋斗，瑞丽已铸成时尚杂志品牌的雏形。初尝成功之喜，瑞丽并没有停下品牌打造的脚步，它已在时尚图书发行、瑞丽女性网站等方面取得了不小的成绩，并开始探寻无线移动互连领域、电子图书、电子商务等跨媒体经营的道路，此外还开展了以模特培训为主的多产业经营。这些新领域的开拓必将给杂志品牌注入新的活力，并推动瑞丽走向媒体集团的品牌之路。我们期待着瑞丽的成功，期待着中国期刊品牌的成长。

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