网络串货：新经济环境下服装营销之争

　　网络串货的原因

　　网络串货现象不仅在服装行业，在各行各业都会有串货现象。利用网络的手段使得串货变得更快速、跨地域，伴随着串货现象的发生，我们要思考的是网销到底适合什么样的企业。网络串货最终的受益者只能是大经销商，对于品牌企业来说，网络低价格销售产品，对品牌的反面效应是立竿见影的，市场价格不统一，甚至出现假货，对品牌未来的成长以及维护，反面影响是巨大的，也是不可估量的，笔者建议企业一旦出现规模化的网络串货，一定要谨慎处理，避免品牌出现不可预估的危机。

　　笔者认为，国内服饰企业大多数都是通过加盟或省代方式操作，如果品牌和一级代理商、二级经销商建立一种信任和约制机制（加盟商都有保证金），只要在网络上看到产品出现不同价格，或不应该在网络上出现，就要追究当地经销商的责任甚至可以处罚保证金的方式，以此起到监督和控管的作用。如何避免网络串货的产生，笔者有三点建议：

　　第一，尽可能取缔省级代理商，以直营店铺为主要渠道。

　　第二，统一市场零售价格，网店和实体店铺统一价格。

　　第三，即使是通过网络销售，需要促销或折扣都必须向总部申请并规范，不能随意进行。

　　网店与实体店的关系

　　我们可以看到ONLY、优衣库、李宁等品牌都在网上开始销售，但他们在网上销售的基本都是库存商品，或者是过季商品，即便是销售当季新品，实体店铺也一定有与之相对应的促销活动。网店和实体店铺有几个关键点需要注意。

　　1、过季商品。经过45天的销售期，可以通过网络店铺折价销售，这样可以处理各级经销商的库存商品。

　　2、网络价格和实体店铺价格一致。麦考林就是一个很好的例子。特别要说的是像H&M、ZARA这种便利商品不会做网购。因为他们的网络比较密集，单店面积大，售卖的属于流行便利商品，在他们的网站上，点击商品会告诉你去哪里购买，H&M、ZARA这样的品牌思想和信息化建设是非常标准、系统化的，因此网店不是适用于所有企业。在大范畴中可以分为两类，一是不适合单品利润高、受众覆盖率高的，比如LV、GUCCI；二是单品价格低，店铺分布广的，比如美邦、ZARA，他们货品的基本倍率在3-7个，而且网点多，立体化程度高，即使出现网销，价格差距不大。

　　3、店铺货品和网上货品同属一个品牌，但是货品款式不同。凡是涉及到加盟商运营体系的传统企业，做网购都会有一定程度上的问题，只有一种方式，就是你的加盟商加盟实体店铺后，也负责同一地区网店推广，只要这个城市订购的所有商品，都由该加盟商作为仓储和配送，除了实体店铺的销售利润，网购的利润也归加盟商所有，这样加盟商就有义务承担起网店的责任。

　　网络渠道的现状

　　目前很多品牌的网店根本就无法生存，网店无法赚取利润，中国服装品牌做网购是种潮流，很多企业只是赶这个潮流，没有做大力的推广和宣传，无法处理好网店和直营实体店铺、加盟店铺、省代店铺的关系，生存空间小。现在也陆续有品牌通过淘宝等专业平台进行销售，建立网络专卖店的方式，但是也存在与淘宝的利益分成方面的问题。

　　网店在国外

　　国外有标准的网络销售系统，销售的商品用什么角度拍、相机标准、像素大小、分几个面拍，国外的网络销售都有相关的规范，避免物品的虚假性，国内很多产品图片都是互相转载。国外有专门针对时尚领域做电子商务品牌的团队，他的硬软件和框架搭配的合理性，比国内强很多，这点值得国内企业学习。国外普遍看到的很多网站，相当于网络的集成店，里面有很多品牌，可以根据设计师、男女装、上下装等搜索，但是品牌种类很多，像Net-a-porter。

　　线上与线下品牌共存

　　1、无论品牌是实体店铺还是网店，在新品上市和库存货品务必要统一价格，所有的价格变动都要申请。

　　2、传统品牌如需进行网络销售，有以下几种：1、线上线下价格统一；2、网上的货品与实体店铺货品不是一类，网上的有折扣；3、将地区代理商的利润和该地区的网络销售利润进行捆绑。

　　3、企业要建立相关的品牌管理部门，所有的产品都要有条形码、根据网上的搜索和实体购买来追究由条形码隶属低于的省代或加盟商的责任，同时也兼做网络打假和品牌维护的责任。

　　不管是实体店还是网店，都是渠道的问题。一定要记住，离消费者越近，利益最大，同时难度最高。最后笔者要再提出，最好的广告是终端，如何利用渠道平台和魅力去实现网络无法实现的功能，利用渠道更好的做我们终端的商业行销，表现品牌灵魂，通过实体店铺的形象、产品、陈列、货品、推广、活动，来整体体现品牌的文化和价值。
 

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