中国百货商场的“租赁模式”紧箍咒

　　要想从尚处于区域控制、各自为战的竞争态势下脱颖而出，百货商场必须摘掉“租赁模式”这一紧箍咒，向欧美“买手”模式前进。

　　为什么每逢佳节，甚至是每逢周末，各家百货商场如法炮制一般必插满打折的大旗？仿佛不打折，就没有竞争力。殊不知，有几个消费者会因为那些有水分的打折而受其蛊惑。

　　据悉，与2008年相比，2009年百货商场的年平均毛利率下降5％左右。我们不禁要问，百货商场这种零售业态是怎么了？消费者期待着百货商场们出一些“物有所值”的招数，但恐怕这一天不会在短期内来到。

　　首先，让我们来看看中国百货商场这些庞然大物们究竟在如何进行着自身循环。业内有几种形象说法，“引厂进店”、“厂家联营”和“出租柜台”，归根结底，其赢利模式的核心内容为“委托销售制”和“派遣店员制”。“委托销售制”指厂家在拥有商品所有权前提下，委托百货商场销售自己产品，商品卖出去，厂家向百货商场“返点”；如果滞销，则如数返回厂家，百货商场不承担任何经营风险。

　　为维持此种制度，厂家通常要向百货商场派遣人员直接向顾客销售商品。看起来，百货商场简直是在“坐收渔利”。这种“坐收渔利”在业内被戏称为“食利模式”，模仿的是日本租赁模式。而欧美百货则是“买手”模式，即百货商场买断货品，自己承担经营风险，直接为客户服务。

　　与“买手”模式相比，租赁模式是一种低成本低收益模式，对百货商场经营机能的侵蚀极为严重：

　　1、不再能够根据顾客需要组织商品、接客服务，通过商品周转赢利，把这一切都委托给厂家后，商场从商品经营者沦为地产业者；

　　2、服务功能退化。将卖场销售直接委托给厂家促销员后，顾客需求信息完全掌握在厂家手中，除了供应商自发的调整商品外，零售商已基本失去通过调整商品结构以满足顾客需求的能力；

　　3、商场同质化。一家供应商管理多家百货商场，因此不可避免地形成百货商场的个性丧失和高度同质化。租赁模式导致中国百货业缺乏特色，只能依靠价格战进行竞争，这又进一步促使价格虚高。

　　2009年以来，各种零售业态风起：B2C网站“好乐买”、“京东商城”、“当当”、“卓越”等大有争抢“珠宝”、“成衣”、“鞋类”、“运动”、“电器”等百货传统长项趋势；全国性商业地产项目已经从核心商圈渗透到郊区商圈；各个大型社区中都有了“生活mall”的影子。

　　外加百货商场业态的饱和，要想从尚处于区域控制、各自为战的竞争态势下脱颖而出，百货商场必须摘掉“租赁模式”这一紧箍咒，向欧美“买手”模式前进，提升其在百货、服饰等商品和品牌的聚合力，尤其对时尚流行的把握与引领，以及对顾客的服务能力。　　

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