云烟：品牌价值的回归之路

 　“家谱”设计—价值平衡

　　攘外必先安内，拥有众多规格产品的云烟势必要调整各产品之间的价值关系。如今云烟已经完成了品牌产品架构明晰的“家谱”设计，形成了在主力价位段组合竞争和优势互补的品牌格局—“以印象系列为形象型产品，以珍品系列为效益型产品，以精品系列为规模型产品”。

　　通过在不同的价格区间推出不同的产品，红云红河集团形成了3大系列主辅分明、清晰完备的品牌架构。以云烟品牌为依托，构建印象子品牌体系。母品牌强调归属感，子品牌打造清晰化。印象子品牌中的形象产品，以软礼印象突出印象高端形象;印象子品牌中的启承产品，依托印象(棕)形成的市场认同和价值认同;印象子品牌中的基座产品，以红印象支撑印象系列规模化发展。在200～300元价位段，以提高品质后的云烟(软珍品)、新品云烟(盖珍品)及新品云烟(WIN)扩大市场份额;在100～200元价位段，以云烟(紫)、新品云烟(软紫)夯实品牌发展的基础。

　　其中，红云红河集团将每条售价250元价位段的云烟珍品系列作为效益型产品放在突出的位置。珍品系列是清、甜、香云烟的经典之作，是集云烟品牌效益和形象为一体的产品，已经以其自然细腻的口感在市场上打造出良好的口碑，因此，珍品系列就成了云烟品牌价值提升的重要落脚点和支撑点。

　　而每条售价100元价位段的云烟(软紫)定位为云烟精品系列的主力规格，将有效地提升云烟精品系列的发展动力，确保云烟品牌在100元价位段的领跑优势。同时，为提高云烟品牌的集中度，云烟(软紫)承载了红云红河集团部分规格的整合置换任务，将切入云烟(紫)、云烟(软珍品)的弱势市场，实现云烟品牌布局优化。

　　情感互动—聚焦高端

　　云烟品牌大刀阔斧实施“砍尾巴”战略，实质上是在缩小消费者基数的同时聚集优质消费者，而培养高端消费者的品牌忠诚度与促使其购买消费则是云烟品牌发展的最终目的。

　　在产品结构整合后，云烟深入分析消费群体的消费心理与消费行为，以“数据库营销”为引导，对目标消费群体有针对性地进行消费引导。在全国 300多家地市级分公司及 30多家省级公司，云烟陆续建立了商业公司 VIP客户档案，并加强对常规信息的更新、维护。尤其是对高端消费客户进行“一对一”的互动，使云烟品牌与目标消费者形成了一种良好的互动关系。

　　云烟提出了行业营销的理念，即紧紧抓住领袖消费者，坚定不移地推进VIP消费者体系建设，选择一个行业、一类群体，围绕云烟(印象)、云烟(软珍)等核心产品，力争有针对性地重点突破。

　　在捕捉消费者方面，云烟密切关注零售大户，以共赢的方式推进终端建设。云烟选择在大型商场、高端消费场所等强化品牌形象宣传，促进消费行为，推拉结合，以长效机制提升云烟的品牌形象。红云红河集团将重点品牌销售、品牌形象宣传、高端消费引导、区域市场调研、产品质量反馈、市场价格和社会库存信息调查等工作内容结合起来，培养核心零售户成为云烟品牌的主力经销群体。同时利用相关媒介，与零售户建立纽带关系，借助经销群体的力量，培养高端消费群体对云烟品牌的归属与专属感，逐渐提高了目标消费者对云烟品牌的认知度和认可度。

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