服装品牌：体育营销这块奶酪可以尝一尝

    近日，皇马再次来华，七匹狼再次成为2005皇家马德里中国行唯一指定服饰，还拥有皇马球队集体形象使用权及群星登长城独家冠名权。“七匹狼”品牌为此付出了400万元的赞助费；几乎同时，福建“劲鹿”男装也成为英超曼联中国行的指定服装提供商，尽管劲鹿年轻的总经理不愿透露赞助的具体数字，但想也不会低于百万。业界分析人士认为，这一市场行为其传播效果值得期待。

    从2003年中期开始，“七匹狼”不仅赞助了马拉松比赛，也赞助了首届中国警察汽车拉力赛，并在此后不久再次巨资赞助了“2003皇家马德里中国之旅”活动，成为了2003中国体育营销史上商务休闲装介入体育营销的重要一笔。“七匹狼”老总周少雄曾说过，一个品牌如果希望长久发展下去，就应该在文化层面上有更多的附加成分。消费者在选购时，希望买到商品价值以外更多精神的东西，而品牌价值的认同则是消费者的第二关注点。所以“七匹狼”赞助“汽车拉力赛”和“皇马”之行，无论从广告效应，还是企业品牌认知度的提升上，都具有强大的磁场效应。

    “七匹狼”使服装业内对如此大胆的做法众说纷纭，也对于此次投入带来的成果也抱质疑的态度，同时也开始对体育营销产生了浓厚的兴趣。

    体育营销，主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。事实上，赛事赞助、冠名等行为仅仅是体育营销的一种形式和项目的开端。如何将自身的品牌定位和赞助项目有机的结合起来，在获得相应的名义与权利的同时，运用广告、公关、促销等手段，围绕品牌定位进行整合营销传播，建立独特的品牌联想，深入消费者的内心，有目的地推进营销策略的实施，才是体育营销所要达到的真正目的。

    虽然体育营销为一些品牌带来了不小的经济效益和名誉效应，但对于一些服装企业仍然是个陌生且神秘的营销手法。同时，令企业担心的是，体育营销的投入数目都是大手笔，而到底能为品牌带来多大的效益却是企业无法预计的，这也成为了休闲装企业涉足体育营销的一个障碍。

    近几年，中国体育营销的大事件层出不穷，体育营销作为一个全新的营销模式正在日益受到企业与社会的关注。在北京奥运的大背景下，体育营销在中国渐成气候。今年7月13日，2004年度体育营销经典案例颁奖盛典在北京举行。在评选结果中，李宁公司最具领先奖。

    李宁公司在奥运市场上一直首当其冲，从1992年巴塞罗那奥运会到2000年悉尼奥运会，“李宁”一直伴随着中国奥运代表团健儿们驰骋赛场。

    红领集团也从2001年开始牵手中国奥委会，在大学生运动会、亚运会和奥运会等一系列体育赛事中为奥运健儿提供礼仪服装，2003年红领集团与中国奥运帆船委员会合作，从第14届釜山亚运会到第22届大学生运动会，一直到最近的雅典奥运会，奥运礼服的审批对于红领集团有着提升品牌形象的意义。在体育健儿在雅典赛场上拼搏时，红领集团又再一次举行了“火热八月红领燃情助奥运”大型签名活动，同时，还隆重推出奥运礼服珍藏版即奥运官员装和运动员装再全国范围内销售，掀起了不同凡响的销售热潮。

    对于晋江的运动休闲服来说，采用了一种普遍的“体育明星”＋“央视广告”的作法在重大体育赛事时重拳出击。安踏总裁丁志忠曾说过，体育产业已经是世界上最大的产业之一，其中包含的内容太广泛了，是一个非常庞大的产业链。一个体育赛事能带来多大的经济效益，不能仅计算它的现实收益，其中的潜在收益是难以计算的。它的范围包括了体育赛事本身、体育产品、器材以及体育文化，还有体育承载的精神。2004年10月，安踏与CBA签署了赞助协议，从2004到2007连续三年成为“CBA唯一指定运动装备”。2005安踏提出“赢的力量”，CBA的投入，为安踏注入了新的活力。

   “恒源祥”长期在全国足球甲A联赛和全国篮球锦标赛赛场做广告，取得了广泛的“眼球效应”；“波司登”早在几年前就洞察奥运商机，成为中国奥委会的合作伙伴，“大维”西服则多次成为各种重大国际赛事中国体育代表团的指定服装；“真维斯”秉承“有心就有翼”的运动休闲理念赞助2003首届全国极限运动大师赛等等。

    在体育营销已经渐渐渗入了各个行业的时候，作为中国的服装品牌当然应该站得更高、想得更远，在服装行业快速向前迈进的同时，也应该及时提升自己，多尝试一些与众不同有创意的营销渠道，而由“七匹狼”所引发的关于体育营销思考希望能有所启发。

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