麦当劳品牌价值260亿美元奥秘

　  中新浙江网8月3日电 新近出炉的《商业周刊》推出2005年度“全球知名品牌100强”榜单，麦当劳以品牌价值260亿美元的身家名列前十。

　　品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象。当你看到VOLVE，你会想到安全；当你看到NIKE，你会想起米歇尔·乔丹，或“JUSTDOIT”的广告口号；当你看到M，你会想起“i＇m lovin＇it”、“我就喜欢”……

　　美国著名品牌专家LarryLight说过：未来的营销是品牌的战争。因此，许多全球知名的企业都时刻警醒自身品牌的状态，以及时进行调整和更新，和企业的战略发展保持一致，同时让消费者通过品牌更加快捷和准确地认识企业。他们在品牌的长期建设过程中，既注意市场的变化，又关注消费者心理及生活形态的变化，从而决定产品品牌定位的跟进措施，永远站在消费者立场，去了解消费者，替消费者考虑。这样就能够真正抓住消费者，在消费者心中形成稳固而又年轻的品牌形象……

　　品牌本土化：麦当劳“我就喜欢”

　　随着麦当劳2003年9月2日在德国慕尼黑首发的全球空前的品牌宣传的开始，这个日常生活中表达快乐的简单话语，“我就喜欢”(i＇m lovin＇it)成了数千万麦当劳中国消费者的日常用语，琅琅上口。跨国公司对外直接投资(FDI)是其全球战略的主要内容之一。这种投资能否成功，主要取决于跨国公司的经营战略、管理理念和企业文化是否适应投资国的社会环境和文化土壤。而且，真正体现跨国公司本土化特征的则集中表现为其品牌文化的本土化。或者说，通过本土文化的反复浸润和熔炼而充分彰显出本土文化特征的品牌，是跨国公司本土化成功的标志。麦当劳这个在全球发展最成功也是最快的品牌，从来没有因为成功而停止品牌经营，更没有因为它遍布全球而让自己的品牌高高在上，麦当劳全球的品牌调整战略，把麦当劳要将一个国际品牌深入到其所到之处每一寸土地的决心发挥到了极致。

　　如果说“常常欢笑，尝尝麦当劳”在过去的一段时间内让中国的消费者感受到的是温馨和亲切，一种“被关心”的舒适体验的话，而一夜之间旋风一样刮来的“我就喜欢”狂飙，则将麦当劳与其全球消费者在更高层面联系在一起，打破文化障碍，反映了当今消费者的生活方式和生活态度及蕴含其中的丰富文化。因为“我就喜欢”是不受任何文化形态限制的精神产品，而“关心”却会因为文化的差异而各不相同。新的品牌精神让麦当劳可以在同一时间、在全球一百多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。

　　麦当劳的新品牌告诉消费者，麦当劳要把“我就喜欢”这种至高无上的感受作为产品提供给用户，作为回报提供给员工，甚至提供给全社会，重新建立其品牌关系，重燃员工及消费者对麦当劳品牌的热情和信赖。而这种新的品牌，表达了麦当劳对全球消费者所在地区的文化的兼收并蓄，并通过其产品、服务、用餐地点来释放这种新的品牌信息。麦当劳中国发展公司的一位高官表示：“我们的使命，就是要成为客人最喜欢的用餐地点和方式。为了达成使命，我们要塑造麦当劳的品牌，我们的市场营销必须予人朝气勃勃、充满活力、迈向成功的感觉。”

　　体育、音乐、时尚和娱乐让麦当劳魅力不减

　　继2003年麦当劳“我就喜欢”的品牌推广活动在全球开展以来，麦当劳掀起了一浪接一浪的品牌热潮。正如麦当劳新近上任的中国首席市场推广长罗凯睿(Gary Rosen)先生所指出的：“麦当劳品牌的魅力就在于它不断释放的热情，而这种热情，通过我们与体育、音乐、时尚和娱乐的紧密联系不断地被传递着。

　　体育、音乐、时尚和娱乐是麦当劳品牌的四大专注，也是让其品牌热力不减的奥秘所在。无论是和奥运会的长期合作，还是前不久添加中国诸多元素的新版“我就喜欢”的发布，到最近港台明星王力宏、陈慧琳助阵力推的“冰纷夏日”甜品活动的开启，每一个活动都离不开这四大载体,更是不断提升了麦当劳“我就喜欢”的品牌形象。麦当劳一直大力推广其积极健康、充满活力的品牌形象，从活动的设计到品牌大使的选择，都秉承了这样的精神。姚明、郭晶晶等炙手可热的体育明星纷纷参与麦当劳的推广活动。而人气偶像王力宏、陈慧琳也多次来到内地为麦当劳品牌助力。

　　SNOPPY、HELLO KITTY，演绎“文化促销”

　　麦当劳260亿美元的品牌价值还得归功于麦当劳的“文化促销”,这位文化促销大师凭借其科学系统高效的文化促销手法，在世界各地打造着其黄金品牌。这门艺术，在2001年5月份麦当劳中国市场史努比的推广,把促销与品牌演绎得淋漓尽致——传媒纷纷报道、市民倾城参与、公安维持秩序。

　　麦当劳在品牌资产积累与发展过程当中，灵活多样的促销方式不但促进了销售，同时也在无形中积累与扩大的品牌资产。

　　麦当劳即是世界上最大的汉堡制造商，同时也是世界上最大的玩具制造商，其在不断销售汉堡的同时，也在想尽办法为汉堡附加一种文化，以便让汉堡更具有灵性，而这种附加的最重要的方式是促销，内容是玩具本身的文化性，与迪斯尼乐园的合作、史努比系列的推出(事实上，史努比已成为人们追求精神愉悦的象征)、新近Hello kitty与好友之水果家族的收集，在探寻与人们精神深层次的沟通方面，发挥了巨大的作用。

　　关于麦当劳

　　麦当劳是世界零售食品服务业的领先者，在全球120多个国家和地区拥有30,000多家餐厅，每天为4,700多万顾客提供优质食品。麦当劳于1990年在深圳开设了国内第一家店，到今天开店总数已有670多家，拥有员工50,000多名。2004年底，麦当劳荣获由美国权威杂志Advertising Age授予的年度“市场推广奖”。

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