“品牌诊断”杭州有人专门给医院“看病”

知名医院纷纷寻名医“看病”

所谓医院品牌管理诊断，就是对医院品牌建设、品牌维护及品牌宣传现状进行诊断，为医院提供改进建议。帮助医院建立核心竞争力，获得可持续发展优势。“品牌诊断”一词出现时间虽不长，却在各大医院间急速升温。据专门给医院做“诊断”的艾力彼管理顾问有限公司董事长庄一强介绍，这两年，仅他们公司就已经给国内27家一线大医院做了“诊断”，其中包括北京大学第一医院、北京友谊医院、上海瑞金医院、上海华山医院等，去年还给杭州的浙医二院做过，而现在的市一医院是第28家。

即便目前的地位在国内医疗界数一数二，日益加剧的市场竞争压力，也让这些医院必须直面潜在的危机。寻求具体危机所在，这是他们接受“品牌诊断”最原始的动机。

市一医院的院长高炎说，他们医院虽然有80多年的历史，每年以140多万的门诊量雄踞全省医院之首，但不得不承认，危机时时刻刻都存在着，比如目前的医疗技术水平还不如浙医一院等，如果停滞不前也可能会被其他医院赶超，这是医院领导看得到的问题，而一些自身无法意识到的问题就要靠专业的“品牌诊断”了。

“品牌诊断”如何给医院“号脉”

这次进驻市一医院给其“看病”的是由庄一强带领的七人小组，而整个过程被称为“第三只眼看市一”。“诊断”从发调查问卷开始。昨天一早，庄一强就带着小组成员，将几百份问卷发给了各个科室的医务人员和病人，作随机抽样调查。不过和医院自己常做的问卷调查不同，许多问题大家都不曾考虑过。院办何主任就表示，“你是否认为自己是医院的形象代表”这样的问题，许多医生都答了“不知道”。“这将是我们最后作出结论最重要的数据基础，问卷问题都经过科学设计，能够客观反映职工本身、就医患者对医院各方面的看法。”庄一强说。

与此同时，部分工作小组的成员也开始了与管理层人员的对话。据了解，工作小组必须在两天内完成与20名医院中高层管理者的“深入访谈”，每人1小时，这些人包括院长、医疗科室主任、财务科领导等等，访谈的话题围绕着有关医院的各方面展开。“你觉得目前医院的技术品牌有哪些？”“你认为医院现在树立起自己服务品牌了吗？”“在你眼里，医院的文化底蕴足吗？”庄一强正在与医院门诊办公室的周主任作访谈，一边提问，一边将周主任的话记录下来。他告诉记者，每个访谈都必须这么做，他的任务不光是提问，更重要的是要让这些中高层管理者把心底的想法说出来，“病人只有如实把病情说出来，医生才能正确诊断。”

据了解，在未来几天里，工作小组的成员还将“微服”调查，在没有任何提示下，前往医院的各个科室去搜集情况。

“诊断”效果：解决品牌营销能解决的问题

一个月后，工作小组会给出医院一份多达80页的“诊断报告”。而有关此次“诊断”的定位，庄一强认为是“立足管理学角度，去发现一些可以改善的问题，并提供可操作的品牌营销指导，避免泛政治、空洞化的诊断”。

“我们主要根据了解到的情况做出分析，还会给医院打个综合分，看看它与其他同类医院相比处于什么位置，有哪些优点和缺点，并针对问题给出品牌营销策略。”庄一强坦白说，“我们无法解决体制、政治等因素导致的问题，但却能解决品牌营销手段能解决的问题，例如如何通过品牌营销手段使医院让更多病人接受、如何通过品牌营销理念培训让员工更具凝聚力等，让医院在条件允许的情况下，尽可能提升自身品牌效应。”

部分接受过“品牌诊断”的院长也表示，尝试“品牌诊断”确实需要一定的勇气，很多院长因为害怕把真实的“病症”诊断出来，有损自身的“功绩”，而不敢尝试；但若真的能把问题找出来，了解自身的不足之处，了解自己与别人的差距，管理者才能“有的放矢”，还能借鉴其他医院有益的管理经营经验，对医院的发展确实有好处。

品牌之战将成医疗市场竞争的“升级版”

“品牌诊断”在杭州的现身，与其说是一件新事物的出现，不如说是一系列新变化的开始，医疗市场的竞争将从单一的技术水平竞争、服务水平竞争、价格水平竞争，升级到医院综合素质品牌的竞争。

同时拥有学者身份、启动了中国首个大型医院品牌营销研究项目的庄一强认为，传统以医疗技术为核心的管理模式已经逐步显示出弊端，市场竞争条件下，内涵更为丰富的品牌将成为医院的核心竞争力，管理者需要从一个全新的角度去审视医院品牌的重要性、品牌的定位及品牌发展战略等，进行品牌营销。“品牌的导入，可以帮助医院创造有序、独特和统一的识别系统，提高医院的知名度和美誉度，为医院的发展提供良好的认同氛围，从而取得病人的消费认同；可以达到提升医院无形资产，提高医院地位的目的，增强医院的吸引力；可以使医院逐渐形成统一的价值观和价值标准，并自动地与医院文化相结合，使全院上下达成共识，进而增强医院的凝聚力。”

至今，杭州已有两家三级甲等医院接受了“品牌诊断”，并朝着新的管理路子前进，一切都说明，杭州未来医疗市场的竞争将升格到更为综合化、人文化的层面。

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