汽车营销:不仅是技术问题更是产业战略问题

　　从目前来看，中国汽车营销呈现出非常鲜明的春秋战国时代的特征。尽管目前强势品牌看起来仍然在市场中占据领导型地位。但是，弱势品牌或者相对强势品牌，也有巨大的增长机会。中国今天的汽车工业，还远没有走到几个品牌定乾坤的时代。目前所有的品牌，都还有一定的发展空间和机会，关键看产品本身的外形、品质和价格、渠道、品牌形象塑造等营销技术，能否有效的运用和整合，以及企业有没有一个持续稳定的发展策略给予支持和推动。

　　目前中国汽车业面临的不仅仅是一个销售方面的技术性问题，而是一个汽车产业的战略性问题

　　中国企业的产品创新还没有真正进入到以充分研究分析消费者的需求，创造性地满足消费者物质、概念功能和感觉价值的需求，而这从一定程度上决定了中国汽车业的发展道路和方面。

　　从过去两年多推出的新的产品来看，中国本土汽车在产品创新和功能设计上，仍然存在着一些基本误区。按照德国大众张绥新的观点，中国消费者可能会对一个咖啡架，看得比底盘的一个重大创新，要重得多。换句话说，他认为，中国消费者在某些方面，并不成熟，关注产品的特征和特点，可能更多的是感性方面的内容，而不是产品的机械物理性能方面的内容。这种观点，虽然从一个方面，反映了中国消费者购买选择的特征，但是另外一个方面，也说明，在汽车依靠品质和技术，难以真正拉开差距的时代，消费者的感觉价值设计，使用过程当中的概念功能设计，将变得越来越重要。

　　以消费者概念功能价值创新为核心的发展道路，要求中国汽车业必须在产业战略层次进行持续的创新和发展，但是，从目前来看，大部分汽车企业的战略缺失。

　　中国汽车工业，在汽车整合方面，正在进行积极地努力，但是，在整体的战略方面，还没有形成一个在特定市场当中，形成特色价值特征定位和特色消费者口碑品牌的完整的技术和体系，还没有形成整个公司和集团支持和推动若干项产品，在关键技术当中，特别是关键市场当中，占据领导型地位的模式和体系，中国整个营销水平目前还处于推动型的状态，基本上处于整合营销的第三代水平，尽管已经开始运用了营销管理的技术和思路，但是，还只是仅仅提出了一个方向，并没有在实践的操作当中，把这些技术和思路，变成实实在在的具体的操作行为，并且贯彻和落实到整个企业的终端。

　　这种战略缺乏或者非战略导向型，是环境被动型企业的特征，在销售方面体现得也非常明显：第一，缺乏以消费者需求为导向的产品的开发和研究体系。第二，缺乏中长期的战略优势的积累，无论在成本控制、技术管理水平的提高，质量管理体系的提高还是相关汽车制造技术和知识的积累方面，都存在着严重的管理上的不足。第三，领导层没有意识到汽车产业战略，已经成为汽车企业发展的关键性问题。第四，从营销战略上考虑，企业在构建基本的消费者价值方面，与国外企业相比仍存在较大的差距。

　　因此，中国企业面对全球汽车市场竞争，必须在战略上，构建出自己的特色优势，形成以下几种能力：在品牌营销技术上，有所创新和发展，让消费者能够接受自己的品牌；发挥出自己的特长和能力，结合中国消费者的感觉价值和需求特点，不断地进行基本的概念功能价值的创新，打造特色的价值优势，形成被消费者购买的理由；充分发展国内企业的低成本优势，打造低成本的供应体系，形成价格竞争优势；在内部的战略上，要构建支持这种外部消费者价值的价值链体系，实现整体的突破和发展。

　　营销的作用与创新的方向

　　总体上看，汽车营销在企业销售结果中的贡献，应该定位在30％到40％。汽车营销的问题绝不仅仅是汽车营销队伍的自身的问题，而是整个汽车管理者和管理体系的问题，在这个意义上讲，汽车产业的最高领导人，就是营销的负责人，无论他是在一线，直接负责销售，还是在总体上，负责企业运行，都对营销领域构建竞争优势负有第一责任。

　　营销技术与营销策略，对汽车产业具有关键性影响。一个优秀的营销体系，尽管不能从根本上改变汽车整体的竞争优势和状态，但是，它可以把汽车潜在的优势和竞争能力发挥到极限，并最大程度地提升汽车品牌的市场占有率，从而为汽车企业成功地提升自己的竞争能力，争取时间和资金。从这一角度考虑，营销尽管不是产品最终售出的决定力量，但却是关键力量。因此，对企业来说，在营销观念、体系和方法上，进行全面系统的创新，毫无疑问，可以在一定时间与条件下，对企业发展起到关键性作用。

　　营销是一个存在巨大挑战的系统工程

　　抛开汽车产品质量等基础性因素，但就汽车营销本身而言，经过10年的实践与发展，我们可以非常肯定地说，营销是一个复杂的消费者价值实现与传递的系统工程，而不是单一的广告或者4S店销售体系的建立。分析这一系统工程的现状，我们认为，2005年以及其后的营销，在以下几个方向上，存在巨大的挑战与创新可能，完成与适应这一挑战，将对企业发展起到决定性的影响。

　　第一个挑战：虽然汽车品牌营销已经被大家观念上接收，但是至今却没有构建出一个被普遍接受的品牌营销操作体系。引进落后技术、参与价格战，试图建立稳固低端市场的做法，在汽车行业行不通。而品牌营销的根本，就是企业必须依靠品牌，在形成品牌溢价的基础上，销售产品，而这需要以此为标准，构建一个完整的系统。

　　第二个挑战：就是在产品价值特征不鲜明甚至消费者有抵触情绪的背景下，说服消费者认同品牌价值。

　　第三大挑战：则是在2005年后车市增长相对缓慢背景下，如何构建汽车销售的体系。

　　第四大挑战：在厂家追求售后服务与零部件利润的前提下，如何构建品牌导向的服务体系。

　　第五大挑战：在面对经费紧张、资源有限的背景下，如何实现区域管理人员的市场开发水平的提高，以及以此为基础，实现地区的销售突破。

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