福时来倒闭（下）——一个中型运动品牌公司倒下的启示

 
    确定了这样的市场方向，品牌规划也必须相应跟上。
 
    走这种路线的运动品牌的核心价值是：“好品质、价格优”，更简单地说，就是和安踏等品牌拥有相当的品质，但是价格比它们低很多，拥有一定知名度的这样一种品牌——消费者相信吗？关键在于品牌塑造和管理，“相同的品质、一半的价格”成为其核心诉求。通过什么的方式，能够让收入水平有限的消费者相信，你们是“好品质、好实惠、好实在”的品牌，这就是中小企业要做的功课。也可以通过“懂事篇”的广告，让年轻人告诉父母，我们选XX品牌，更实惠、好品质。以上的品牌属性，并不排斥时尚、快乐、休闲运动等元素。在投放媒体上，可以考虑价格相对央视便宜很多的省级卫视，进行区域品牌的宣传与打造。

　  当我们在三四线城市、乡镇等市场站稳脚跟之后，可以考虑进军一、二线城市，那里也有收入水平有限的人民，他们需要“优质优价”的产品。
 
    瘦身与特色产品
 
    对于企业而言，大小强弱其实是相对的。
 
    一个超大型集团，它再强大，也只是在一些领域内称霸；对于一些中小企业，如果它愿意把资源、精力集中于一个点，同样可以获得强大的一面。
 
    上述提及的瘦身，包括两个方面的内容。其一，收缩公司业务，集中于某个具有一定优势行业，对于本文的中小体育用品企业而言，就是把多元化的业务统统转手，把资源集中到这个行业中来。当然如果企业手头上有更好的行业，那么也可以把体育用品业务出手。读者不要以为，多元化是大企业才会染指的，中小企业亦然。单以泉州企业为例，许多拥有鞋厂的老板，鞋业公司规模不大不小，除此之外开展其它一项或多项业务经营的企业，绝非少数。
 
    另一层瘦身的含义是针对企业品类而言，追求大而全是企业的通病。对于中小型运动品牌企业而言，可以大量减少产品品类，把资源集中到有一定优势的若干品类中来，并把它们做大做强。
 
    想要获得市场、消费者的认可，推出特色产品、差异化产品、升级产品是超越前者很好的方法。手机从黑屏到彩屏，从直板到翻盖，到滑盖、到触摸技术……产品一般的中小品牌，怎样才可能有机会？推出特色化、差异化的产品。
 
    运动鞋自发明以来，经历了许许多多的改进与创新。让中小企业创新产品，确实并非易事，然而这是一种脱颖而出的捷径。在确保品质、舒适性的前提下，生产出有特色的产品、升级的产品，企业就可以站到另外一个高度。多关注消费者的使用、尊重研发人才——这些可以帮助您创新产品。

　　下策：向专业代工商转型
 
    采用这种策略也就意味，放弃自主品牌。
 
    一个点子、一个创意、一次冒险尝试，或许就造就了一个知名的品牌。但是品牌魅力或魔力的另外一面则在于，许多企业为此耗尽心血、艰难打拼，却始终没有较好的回报，甚至是血本无归。品牌不好玩，那我们就“安分”做事，踏实做人——把生产制造做好。
 
    当做好这个“痛心”的决策，随后得到的将是巨大的轻松：不用为复杂的营销战略与品牌规划、创意而绞尽脑汁，不用揪心于巨额的广告宣传费用，不用再纠缠于各地经销商，不用再花费不菲于营销网络的建立与维护，不用奔走于各地的终端店铺……只要把生产制造做好，而这一块正是中小企业略有优势的领域。（陈士信作品）
 
    当确定这个方向之后，另外三个词语就成为新战略的核心——品质、成本、交期（快速生产与供应能力）。专业代工商，就是要能提供品质优良的产品，成本尽量（足够）低，快速响应客户的需求。企业资金的主要投入方向就变成是购买更先进的生产制造设备，提升整体的制造硬件水平；管理方面，车间生产制造管理成为主要管理，改进作业流水方式，尝试精益生产、多品种小批量等领先的制造管理模式，是企业应该培养的新竞争力。在企业文化与凝聚力管理方面，把企业打造出家园文化，以人为本、关心员工、上下一心，则企业生产效率将会得到大幅的提升。对于OEM定位的企业，想要建立起强大的竞争优势，就得不断把规模做大，用规模、先进的制造设备、团结人的人性化管理把行业门槛拉高。
 
    针对OEM出现向ODM转移的趋势，专业代工商应当积极重视，把部分资源投入到开发设计中去。如果在开发设计上做得不错，成功向ODM转型，那企业对于同一件产品，将获得更高的回报，且企业的竞争力进一步加强。此外，更加注意产品的环保性能，使用环保的原料制造产品，更加注重工人人权的保障，将在外贸订单上获得许多惊喜。
 
    还有其它的方法吗？一定还有。
 
    相信“只缘身在此山中”的中小品牌企业当家人，有更多的想法。那么就付诸实施吧，不要犹豫，也不要再等待，市场留给大家的时间不多。

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